2020年，一位造車新勢(shì)力的創(chuàng)始人，經(jīng)過一個(gè)熟人介紹，偶然間認(rèn)識(shí)了一位歐洲汽車經(jīng)銷商。歐洲汽車經(jīng)銷商給他描述了歐洲對(duì)電動(dòng)車的龐大需求，并渴望能在歐洲銷售他公司生產(chǎn)的電動(dòng)車。經(jīng)銷商可以一手包辦，負(fù)責(zé)渠道銷售，造車新勢(shì)力對(duì)于歐洲也滿是向往，憧憬著歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)的美好世界，想伸出手去摸摸底。兩人相談甚歡，一拍即合。于是，半年后，100輛電動(dòng)車就漂洋過海發(fā)往了挪威。
在造車新勢(shì)力的夢(mèng)想里，歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)是美好的。這是造車新勢(shì)力出海的1.0版本。
2021年，歐洲的純電動(dòng)車市場(chǎng)滲透率已經(jīng)接近20%，遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)的13.77%，也驗(yàn)證了他們的判斷。其中，滲透率最高的歐洲國(guó)家分別為挪威、瑞典、丹麥、芬蘭，分別為89.32%、45.79%、36.23%、30.81%，同時(shí)，德國(guó)2021年新能源汽車的銷量已經(jīng)超過美國(guó)。這些國(guó)家，也都成為新勢(shì)力們首選的歐洲市場(chǎng)。
出海的號(hào)角已經(jīng)吹響，蔚來小鵬們開始組建團(tuán)隊(duì)、發(fā)布戰(zhàn)略，野心勃勃的計(jì)劃高調(diào)宣布，真金白銀灑向歐洲，一系列工作也隨之展開。
在過去的兩年時(shí)間，傳統(tǒng)車企如同很多已經(jīng)進(jìn)入或者宣布進(jìn)入歐洲的造車新勢(shì)力一樣，也悶聲公布了歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃——但他們顯然要比蔚來小鵬們低調(diào)的多。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2020年開始，無(wú)論是已經(jīng)進(jìn)入歐洲的蔚來、小鵬，還是準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的哪吒、零跑，以及在歐洲出行市場(chǎng)開始探索的愛馳、威馬，造車新勢(shì)力們都已將目標(biāo)鎖定歐洲。
制圖：品駕
但兩年過去，上億的投入最終換回教訓(xùn)，與當(dāng)年的高調(diào)相比，他們的銷量倒是顯得落寞的多。進(jìn)軍歐洲的小鵬、蔚來，2021年在歐洲的交付量?jī)H為474輛、200輛。
根據(jù)eu-evs數(shù)據(jù)，2021年名爵銷量14,228輛，比亞迪在歐洲銷售量為1247輛。其中，小鵬P7、P5，蔚來ES8以及比亞迪唐EV均不是完整銷售年份。
制圖：品駕
事實(shí)上，在去年的中國(guó)市場(chǎng)，小鵬P7、蔚來ES8的單車年銷量遠(yuǎn)超過比亞迪唐EV。
據(jù)品駕了解，有一些宣布進(jìn)入歐洲市場(chǎng)一年的造車新勢(shì)力，已經(jīng)開啟了大刀闊斧的裁員，宣布調(diào)整歐洲市場(chǎng)的計(jì)劃；另一邊，更多的造車新勢(shì)力又開始了新一輪的高調(diào)宣布進(jìn)軍歐洲的計(jì)劃。在這樣一個(gè)階段，我們到底應(yīng)該如何審視新勢(shì)力進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的這一選擇？在這里不妨嘗試從幾個(gè)角度來看：
過去一年，在中國(guó)市場(chǎng)大火的新勢(shì)力，在歐洲市場(chǎng)為什么賣不過名爵、比亞迪？
歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)充滿誘惑，新勢(shì)力為什么難以滲透？
新勢(shì)力核心的新零售模式，智能化以及自動(dòng)駕駛，在歐洲順利落地面臨哪些挑戰(zhàn)？
2019年，名爵賣到了歐洲。為了真正的打入歐洲市場(chǎng)，名爵用“出?！贝媪恕俺隹凇保@意味著除了產(chǎn)品，中國(guó)品牌還想借助電動(dòng)車，將體系能力一并滲透進(jìn)歐洲。
在外界看來，這似乎是一個(gè)借英倫身份重返故鄉(xiāng)的選擇，但其實(shí)，一方面是上汽借助名爵實(shí)現(xiàn)全球化擴(kuò)張，同時(shí)對(duì)于名爵來說，這種方式對(duì)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或許會(huì)有反向推動(dòng)力。
但是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來看，在歐洲熱賣的名爵MZ電動(dòng)版，去年在中國(guó)的年銷量也不過1.4萬(wàn)輛，與其在歐洲的年銷量相差不多。
這或許可以認(rèn)為，名爵在歐洲的熱賣，并沒有反哺到其在國(guó)內(nèi)的電動(dòng)車市場(chǎng)。進(jìn)一步思考，這或許也意味著，名爵還沒有真正的滲透進(jìn)入歐洲電動(dòng)車市場(chǎng)。
事實(shí)上，當(dāng)下階段，中國(guó)品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)策略的競(jìng)爭(zhēng)。
一位新勢(shì)力品牌負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的人士告訴品駕，這個(gè)階段看，比亞迪唐EV之所以賣的比蔚來、小鵬好，核心原因是他們?cè)跉W洲與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，并進(jìn)行充分的授權(quán)。歐洲經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)啬艹浞职l(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，“他們有錢賺，當(dāng)然拼命賣?！?/p>
已經(jīng)進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的蔚來和小鵬，目前選擇了兩種渠道方式，蔚來堅(jiān)持直營(yíng)，要把在國(guó)內(nèi)的一整套體系搬到歐洲。小鵬在歐洲的渠道模式也和其在國(guó)內(nèi)的模式差不多，“直營(yíng)+授權(quán)”模式。授權(quán)就意味著與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。
小鵬汽車荷蘭首家品牌直營(yíng)體驗(yàn)店 圖源：小鵬汽車官網(wǎng)
但是另一方面，從國(guó)內(nèi)渠道模式上就可以看出，兩家新勢(shì)力走的都是和特斯拉一樣“線上+線下”的新零售模式，意味著前期需要進(jìn)行包括充電網(wǎng)絡(luò)體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中后臺(tái)體系搭建、IT體系等能力的搭建，這些能力的搭建不是能夠在短時(shí)間內(nèi)完成的。
一位熟悉海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人事告訴品駕，特斯拉每進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)，會(huì)提前四年進(jìn)行準(zhǔn)備。
相應(yīng)的，一位在自主品牌的海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴品駕，自主品牌在海外市場(chǎng)有一套成熟的經(jīng)驗(yàn)，在渠道與銷售模式上，會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的情況，采取三種方式：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，品牌在當(dāng)?shù)赜墒袌?chǎng)負(fù)責(zé)人統(tǒng)一管理；廠家直營(yíng)模式，在當(dāng)?shù)爻闪N售公司，管理市場(chǎng)和售后；由國(guó)外經(jīng)銷商代理品牌的分銷模式。
自主品牌這邊，賣車仍然是第一位的。而對(duì)于新勢(shì)力來說，他們希望將國(guó)內(nèi)的新零售商業(yè)模式完整的帶到歐洲。
目標(biāo)不同，造就了新勢(shì)力與自主品牌在海外市場(chǎng)的銷售與渠道模式的不同。
一直以東南亞、南美、南非為主要出口地區(qū)的自主品牌，并且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有豐富的經(jīng)銷商體系管理經(jīng)驗(yàn)，他們并不注重線上模式的開發(fā)，或者說，他們現(xiàn)階段在海外市場(chǎng)并沒有嘗試新的銷售模式，而是將成熟的渠道模式復(fù)制到歐洲。
相比于海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的自主品牌來說，新勢(shì)力只能依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，以小鵬為例。其在中國(guó)市場(chǎng)銷量一直保持持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，“直營(yíng)+授權(quán)”模式在中國(guó)市場(chǎng)也因此沒有遇到問題，因?yàn)槭跈?quán)加盟的經(jīng)銷商有錢賺。
一位海外市場(chǎng)觀察人士向品駕介紹，目前只有第一梯隊(duì)的新造車企業(yè)在海外市場(chǎng)拼新零售模式，長(zhǎng)期來看，整體效率會(huì)更高，用戶體驗(yàn)也更好，但對(duì)系統(tǒng)化能力要求非常高，一般企業(yè)做不了。
剛剛進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)的合眾新能源，就采取了與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的分銷模式。而目前在海外市場(chǎng)做“線上+線下”新零售模式的除了已經(jīng)成熟的特斯拉，就只有蔚來和小鵬。
渠道模式的不同，直接導(dǎo)致了定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)模式的差異。
以小鵬為例，在歐洲市場(chǎng)，一方面要完成線上體系搭建，同時(shí)，小鵬在歐洲面對(duì)的可能是更強(qiáng)勢(shì)、看重利潤(rùn)的經(jīng)銷商，在市場(chǎng)份額真正起來之前，定價(jià)權(quán)、利潤(rùn)反而可能會(huì)激化雙方的矛盾。
而傳統(tǒng)車企在海外分銷模式的定價(jià)上，通常是雙方根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況定價(jià)，廠家給出結(jié)算價(jià)，這之間的差額就是經(jīng)銷商的利潤(rùn)，參與市場(chǎng)定價(jià)的經(jīng)銷商，相應(yīng)地決定了利潤(rùn)空間。
制圖：品駕
相比之下，雖然蔚來在歐洲少了加盟的問題，可以自己決定定價(jià)，但是結(jié)合對(duì)歐洲市場(chǎng)的預(yù)期和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，蔚來當(dāng)前在歐洲市場(chǎng)的定價(jià)其實(shí)是以犧牲利潤(rùn)空間為代價(jià)的。
在定價(jià)策略上，蔚來把國(guó)內(nèi)的定價(jià)幾乎“照搬”到歐洲，這樣的定價(jià)比在歐洲大熱的奧迪e-tron低了不少。要知道，受到疫情影響，海運(yùn)費(fèi)用水漲船高。
蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪曾說，海運(yùn)費(fèi)用已經(jīng)漲了3-5倍，船仍然靠搶，但是現(xiàn)階段海運(yùn)仍然比在當(dāng)?shù)亟◤S更方便和便宜，蔚來會(huì)在海外先觀察一下，再思考更加長(zhǎng)期的布局問題。
與此同時(shí)，蔚來還將中國(guó)市場(chǎng)的充換電體系搬到歐洲，其建設(shè)、人力、運(yùn)營(yíng)等都面臨高成本。近日有外媒報(bào)道，蔚來在歐洲正在與其他汽車制造商洽談，愿意共享其換電平臺(tái)技術(shù)，其目的不排除為了降低換電站建設(shè)成本。
在今年1月，蔚來在歐洲的首座換電站才正式啟用，而正在計(jì)劃進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、瑞典、丹麥的蔚來，今年在歐洲建設(shè)換電站的目標(biāo)是20座
蔚來在挪威換電站布局 圖源：蔚來汽車官方
對(duì)于蔚來來說，要完成像中國(guó)一樣龐大的換電體系在中國(guó)落地，不僅需要時(shí)間，投入的金錢更是成倍的，這也意味著，持續(xù)的營(yíng)收能力，無(wú)論對(duì)于蔚來還是小鵬，都是保證其歐洲市場(chǎng)在未來幾年時(shí)間里正常推進(jìn)的基礎(chǔ)，而在此之前，新勢(shì)力在歐洲，都要做好5-10年不賺錢的準(zhǔn)備。
除了銷售體系，對(duì)于智能化程度較高的新勢(shì)力來說，出海歐洲，還意味著要克服智能化在歐洲落地的難度。
也就是說，在國(guó)內(nèi)號(hào)稱全棧自研，不斷完善自動(dòng)駕駛能力的新勢(shì)力，在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)初期，尚不能真正發(fā)揮出這些優(yōu)勢(shì)。
以小鵬為例。其首批進(jìn)入挪威的G3i在車載智能系統(tǒng)方面，做了適配優(yōu)化，可以適配英語(yǔ)，支持英語(yǔ)語(yǔ)音識(shí)別，并保留了自動(dòng)泊車輔助功能。
一位接近新勢(shì)力海外市場(chǎng)的人事告訴品駕，智能化在歐洲短期內(nèi)做不起來，因?yàn)樾枰獜?qiáng)大的數(shù)據(jù)訓(xùn)練。
涉及到數(shù)據(jù)，就繞不開GDPR，也就是歐盟的“通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”。GDPR對(duì)企業(yè)收集、存書和使用有關(guān)歐洲居民個(gè)人信息的數(shù)據(jù)有非常嚴(yán)格的規(guī)范。
而對(duì)于需要大量數(shù)據(jù)積累的自動(dòng)駕駛來說，因?yàn)閷?duì)客戶數(shù)據(jù)管理嚴(yán)格，一方面，不得不在當(dāng)?shù)赝ㄟ^測(cè)試車進(jìn)行大量測(cè)試，另一方面，其數(shù)據(jù)處理也需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行。
一家準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的新勢(shì)力自動(dòng)駕駛算法負(fù)責(zé)人告訴品駕，因?yàn)闅W洲的數(shù)據(jù)保護(hù)嚴(yán)格，他們最近在核算在歐洲做自動(dòng)駕駛業(yè)務(wù)，付出的資金可能是相當(dāng)大的。
比如數(shù)據(jù)采集方面，需要外包或自行采集，同時(shí)還要在海外成立數(shù)據(jù)中心，投入一定的人力和資源。
同時(shí)，自動(dòng)駕駛又是智能電動(dòng)車的核心能力，對(duì)于想要出海的新勢(shì)力來說，自動(dòng)駕駛在歐洲的成功落地，才決定了其品牌真正具備了在歐洲站穩(wěn)腳跟的能力。
除了自動(dòng)駕駛，整個(gè)車機(jī)應(yīng)用，也幾乎面臨重建。
同樣是因?yàn)樾聞?shì)力在歐洲的知名度問題，在車機(jī)應(yīng)用體系搭建上，當(dāng)?shù)毓?yīng)商對(duì)其保持著謹(jǐn)慎合作態(tài)度。
一位新勢(shì)力海外市場(chǎng)人士告訴品駕，在與服務(wù)商談合作時(shí)，對(duì)方會(huì)首先問：你們品牌在歐洲知名度幾何？每年賣多少？我們會(huì)有多少露出和滲透率？
而目前新勢(shì)力的銷量不足以在上述問題上，為服務(wù)商帶來滿意的答案。
去年底秦力洪在NIO DAY接受媒體采訪時(shí)曾透露，蔚來在柏林的技術(shù)中心已經(jīng)開始成立，主要方向時(shí)智能化和自動(dòng)駕駛。
秦力洪曾說，蔚來在自動(dòng)駕駛上，全球研發(fā)的底層是一致的，但是各個(gè)市場(chǎng)要分而治之，比如高清地圖合作方，針對(duì)不同國(guó)家的路況訓(xùn)練等等，都需要因地制宜。
名爵負(fù)責(zé)海外技術(shù)開發(fā)的人員曾提到，進(jìn)入歐洲，除了法規(guī)方面的問題，還有基礎(chǔ)設(shè)施、充電系統(tǒng)并不統(tǒng)一。他舉過一個(gè)例子，如果讓車能夠在整個(gè)歐洲進(jìn)行充電，就需要一個(gè)專門的通訊模塊，而且可能需要兩年半時(shí)間，以及幾百萬(wàn)歐元的開發(fā)費(fèi)用。
對(duì)于新勢(shì)力來說，本土化研發(fā)，也是一個(gè)接一個(gè)的時(shí)間與金錢的考驗(yàn)。
特斯拉從挪威市場(chǎng)開啟了歐洲腳步并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)迅速取得成功，對(duì)于造車新勢(shì)力來說，應(yīng)該是一個(gè)誘惑。
但是回看特斯拉過去幾年在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便在國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)具備品牌知名度，但是特斯拉在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展也經(jīng)歷過不少挫折。
比如，在進(jìn)入挪威市場(chǎng)的幾年時(shí)間里，特斯拉曾因?yàn)榻卉嚂r(shí)間長(zhǎng)、客服響應(yīng)速度延遲被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者投訴。
馬斯克還曾針對(duì)這一問題在推特上回應(yīng)：是因?yàn)槠湓谂餐U(kuò)張服務(wù)設(shè)施遇到困難，包括移動(dòng)服務(wù)車輛需要等待政府部門批準(zhǔn)等原因造成了服務(wù)響應(yīng)速度慢。
2020年，特斯拉在德國(guó)還曾因?yàn)樽詣?dòng)駕駛推廣存在誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑而被德國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中心起訴。
不難看出，對(duì)于一個(gè)剛剛進(jìn)入海外市場(chǎng)的品牌來說，服務(wù)能力、自動(dòng)駕駛能力等都會(huì)面臨在當(dāng)?shù)氐母鞣N考驗(yàn)。
中國(guó)早期的特斯拉車主也經(jīng)歷過車輛維修，需要等待數(shù)月特斯拉美國(guó)郵寄來的配件，以及因?yàn)檩o助駕駛事故的維權(quán)問題。
對(duì)于在歐洲市場(chǎng)尚不具備市場(chǎng)份額、還在拓展期的新勢(shì)力來說，也會(huì)遇到與特斯拉一樣的問題，同時(shí)，因?yàn)椴痪邆涮厮估粯拥钠放茋?guó)際影響力，對(duì)于他們打開歐洲市場(chǎng)的難度只會(huì)更大，甚至也要為自己的試錯(cuò)買單。
與此同時(shí)，歐洲汽車市場(chǎng)，常被形容為一個(gè)頑固的市場(chǎng)。其百年汽車工業(yè)的深厚積淀，仍然讓歐洲本土品牌占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，滲透難度非常大。
一位海外市場(chǎng)觀察人士告訴品駕，即便是已經(jīng)進(jìn)入歐洲40年的豐田，在歐洲的市場(chǎng)占有率也只有2%。
小鵬、蔚來在中國(guó)的核心能力，能夠幫助他們?cè)跉W洲站穩(wěn)腳跟嗎？
此前，一直表示短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)軍歐洲的理想汽車創(chuàng)始人李想曾說，事實(shí)上理想已經(jīng)組建了研究海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于產(chǎn)品+渠道模式，以何種形式出海，都在認(rèn)真研究。
出海歐洲是必須的，但不是一蹴而就的。
圖源：蔚來汽車
從客觀環(huán)境看，造車新勢(shì)力確實(shí)沒有不進(jìn)軍歐洲的理由。
不過，現(xiàn)階段的蔚來、小鵬正在歐洲面臨著種種重建的難題，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都要依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)養(yǎng)活海外市場(chǎng)。
這兩年，也因?yàn)槠嚠a(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響，更多的公司正在做出“放緩歐洲市場(chǎng)節(jié)奏、聚焦單一市場(chǎng)”的計(jì)劃。
2020年底曾宣布和uber達(dá)成意向協(xié)議、準(zhǔn)備進(jìn)軍歐洲出行市場(chǎng)的威馬，在2021年里都沒有更近一步消息。
一位投資界人士向品駕分析，歐洲市場(chǎng)的難度可能是大家無(wú)法想象的，對(duì)于很多還在尋求IPO的造車新勢(shì)力來說，還有更多需要平衡和取舍。
其實(shí)，就有如新勢(shì)力最早在成立之初紛紛涌入硅谷，渴望擁有科技公司的標(biāo)簽、全球化定位一樣，把車賣到歐洲，對(duì)于新勢(shì)力來說，也是其全球化野心的一部分。
但是與在美國(guó)的挫敗不同的是，此時(shí)選擇歐洲的他們，已經(jīng)有了國(guó)內(nèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)，有對(duì)未來發(fā)展更明確的定位。雖然目前來看，新勢(shì)力在歐洲市場(chǎng)還沒有真正打開局面，先進(jìn)入歐洲的蔚來、小鵬都在面臨如何布局銷售體系、價(jià)格體系、產(chǎn)品體系以及品牌體系的問題，由于各自策略不同，在這幾方面都要做出取舍，無(wú)論是蔚來還是小鵬，現(xiàn)階段都無(wú)法做到兩全其美。
對(duì)于新勢(shì)力品牌來說，這是進(jìn)入歐洲的一個(gè)必然發(fā)展階段，但是長(zhǎng)期來看，新勢(shì)力卻有希望打破燃油車時(shí)代未能進(jìn)入歐洲的難題。
對(duì)于此時(shí)整個(gè)行業(yè)一股腦的對(duì)歐洲市場(chǎng)的樂觀與激動(dòng)，造車新勢(shì)力們也開始抱以謹(jǐn)慎的態(tài)度。
一家造車新勢(shì)力的歐洲團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開始大規(guī)模的裁員，縮減幅度達(dá)到50%，并撤換了海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。
另外一家造車新勢(shì)力的相關(guān)人士則認(rèn)為，過去一年在歐洲市場(chǎng)的推進(jìn)，是一個(gè)試錯(cuò)的階段，并沒有取得實(shí)際的有意義的進(jìn)展，甚至可以說結(jié)果是非常糟糕的——相當(dāng)于去年在歐洲市場(chǎng)白忙活了一年，賺了兩聲吆喝。
與當(dāng)年的高調(diào)計(jì)劃相比，如今造車新勢(shì)力們更希望找到一種更合適他們，穩(wěn)定地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的2.0模式。
關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
