隨著我國(guó)新生兒出生率增速的下滑，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)被迫進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，主流的牛奶粉市場(chǎng)紅海一片。但在此時(shí)，以飛鶴、君樂(lè)寶和伊利為代表的國(guó)產(chǎn)乳企巨頭們卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，紛紛布局發(fā)力羊奶粉賽道。

而有意思的是，外資奶粉品牌們似乎也盯上了羊奶粉賽道。如達(dá)能在今年3月收購(gòu)了歐比佳，順利接盤(pán)羊滋滋；美贊臣則是并購(gòu)了羊乳老品牌美可高特；而美素佳兒同樣也推出了跨境羊奶粉新品。

從國(guó)內(nèi)外乳企巨頭們共同的舉動(dòng)不難看出，羊奶粉賽道似乎正在成為嬰幼兒奶粉存量市場(chǎng)的新風(fēng)口。

那么，羊奶粉賽道為何會(huì)被巨頭們所看好？其中又蘊(yùn)藏著哪些市場(chǎng)機(jī)遇？而飛鶴、達(dá)能們的入局又會(huì)對(duì)美廬、紅星美羚等羊奶粉老玩家們帶來(lái)什么樣的影響？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

牛市中的羊奶粉

關(guān)于羊奶粉賽道為何會(huì)被看好，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為可能有以下三方面原因：

一是羊奶粉擁有一批穩(wěn)定的剛需消費(fèi)人群。科學(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白過(guò)敏卻也是嬰幼兒當(dāng)中最常見(jiàn)的食物過(guò)敏，每年約有3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)不同程度的過(guò)敏，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。

在這種情況下，致敏性較低的羊奶粉無(wú)疑就成了最合適的替代品。而我國(guó)每年約有1000萬(wàn)新生兒出生，按照此比例計(jì)算，每年對(duì)牛奶過(guò)敏而不得不轉(zhuǎn)向羊奶粉的新生兒至少有超30萬(wàn)的市場(chǎng)剛需。

雖然與龐大的牛奶粉市場(chǎng)相比，每年30萬(wàn)的羊奶粉市場(chǎng)顯得略有不足，但這卻為羊奶粉賽道的崛起提前埋下了市場(chǎng)種子。

二是羊奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值被發(fā)現(xiàn)，羊奶尤其是綿羊奶更貼近母乳。事實(shí)上，無(wú)論是何種嬰幼兒配方奶粉，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都遠(yuǎn)不如母乳喂養(yǎng)，而母乳也一直都是嬰幼兒奶粉所追求的最高理想標(biāo)準(zhǔn)。

所以在奶粉行業(yè)有一句話：“誰(shuí)能在母乳研究上先行一步，誰(shuí)就能打破目前市場(chǎng)格局之困?！?/strong>

2018年，中國(guó)社科院發(fā)布了《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍；同時(shí)相比牛奶，羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。

而正是由于羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的市場(chǎng)人群將不再局限于牛奶過(guò)敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場(chǎng)規(guī)模，并且從乳制品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，更貼近母乳的羊奶粉似乎更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)成長(zhǎng)潛力。

事實(shí)上，據(jù)《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國(guó)羊奶粉銷(xiāo)售額已經(jīng)增長(zhǎng)至100億元，到2020年，更是預(yù)計(jì)暴漲至200億元。其中，嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)100億元。

預(yù)計(jì)到2026年，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到近200億元，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模比例也將從6%增長(zhǎng)至8%。

從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，羊奶粉賽道在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都將處于市場(chǎng)增量階段，這對(duì)身處牛奶粉存量市場(chǎng)里的各大乳企巨頭們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打破現(xiàn)有增長(zhǎng)困境的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

三是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)兩次消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口疊加。在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，所謂的消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)上就是消費(fèi)需求升級(jí)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是原有的品牌和產(chǎn)品無(wú)法滿足現(xiàn)在人們對(duì)美好品質(zhì)生活的追求。

從這個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一次消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上是在三聚氰胺事件后，受污染的國(guó)產(chǎn)奶粉無(wú)法滿足消費(fèi)者最基本的食品安全需求，因而被迫轉(zhuǎn)向了價(jià)格更貴也更高端的外資奶粉品牌。

自此，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉就陷入了“在質(zhì)量固定的情況下，價(jià)格與需求成正比”的畸形競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“越是便宜的奶粉，消費(fèi)者越是懷疑不敢買(mǎi)；而價(jià)格相對(duì)昂貴的奶粉，消費(fèi)者反而愿意去相信購(gòu)買(mǎi)”

或許正因如此，消費(fèi)者對(duì)安全高品質(zhì)奶粉的心理價(jià)位被錨定在了一個(gè)極高的價(jià)格區(qū)間，而這就為平均價(jià)格高出牛奶粉近百元的羊奶粉提前做好了市場(chǎng)預(yù)期鋪墊。

關(guān)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第二次消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑就是現(xiàn)在，從牛奶粉升級(jí)為更加貼近母乳的羊奶粉。與第一次受外部食品安全事件而被迫進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)不同，此次嬰幼兒奶粉的消費(fèi)升級(jí)，主要是因?yàn)樵诰薮蟮纳顗毫ο?，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結(jié)構(gòu)下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時(shí)代觀念卻得到了進(jìn)一步的延續(xù)。

即便是近年來(lái)受疫情影響，不少家庭的經(jīng)濟(jì)收入也有所下滑，但“苦誰(shuí)不能苦孩子”的養(yǎng)育觀念卻讓寶爸寶媽們主動(dòng)從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)內(nèi)部萌生出了更營(yíng)養(yǎng)健康、更貼近母乳的消費(fèi)需求。

從這個(gè)角度看，羊奶粉似乎完美地契合了兩次嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口疊加下的，高端化和營(yíng)養(yǎng)健康的市場(chǎng)需求。而這或許才是羊奶粉賽道在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大盤(pán)整體萎縮的情況下，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的深層邏輯，同時(shí)也可能是飛鶴、達(dá)能等國(guó)內(nèi)外乳企巨頭們看好羊奶粉賽道的根本原因。

一超多強(qiáng)格局下，羊奶粉玩家們外熱內(nèi)冷

關(guān)于飛鶴、達(dá)能們的入場(chǎng)是否會(huì)影響到國(guó)內(nèi)羊奶粉的市場(chǎng)格局？向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，可能會(huì)有所影響。但在短時(shí)間內(nèi)，可能很難改變現(xiàn)在羊奶粉賽道一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局。

所謂的“一超”主要是指從2018年以來(lái)連續(xù)4年占中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%，居全球羊奶粉銷(xiāo)量第一的澳優(yōu)。

而之所以有此劃分，前邊提到現(xiàn)在嬰幼兒羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模超百億元，而據(jù)2021年澳優(yōu)財(cái)報(bào)顯示，其旗下唯一的羊奶粉品牌佳貝艾特錄得銷(xiāo)售額為人民幣33.48億元，近乎占據(jù)了市場(chǎng)總額的三分之一......

不過(guò)拋開(kāi)澳優(yōu)來(lái)看，隨著飛鶴們的入局，國(guó)內(nèi)嬰幼兒羊奶粉賽道的“多強(qiáng)”大致可以分為兩派：一是以紅星美羚、美廬和藍(lán)河為代表的國(guó)內(nèi)羊奶粉“資源向”玩家；二是以飛鶴、君樂(lè)寶和達(dá)能為代表的羊奶粉“品牌向”新勢(shì)力。

關(guān)于紅星美羚、美廬等羊奶粉老玩家們，其最大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)就在于布局羊奶粉賽道時(shí)間早，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)大部分羊奶資源的提前占領(lǐng)。

而在羊奶粉賽道，掌握了上游羊奶資源就等于扼住了市場(chǎng)的咽喉。

要知道，自2008年奶污染事件發(fā)生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業(yè)共識(shí)。而由于奶山羊或綿羊體格小，且每胎泌乳期僅為8-9個(gè)月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。

再加上，相比適合圈養(yǎng)的乳牛，乳羊更適合放養(yǎng)，這就意味著羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。

據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬(wàn)只，羊奶產(chǎn)量70萬(wàn)噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬(wàn)噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國(guó)的40%和55%以上。

在這種“僧多粥少”的情況下，較早入局羊奶粉賽道，且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等羊奶粉企業(yè)們，無(wú)疑比飛鶴等新勢(shì)力擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)值得注意的是，由于此前羊奶粉一直屬于小眾賽道，且市場(chǎng)對(duì)羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)可度不高，導(dǎo)致紅星美羚們的品牌宣傳和市場(chǎng)渠道滲透始終無(wú)法打破固有的用戶圈層，所以品牌影響力一直是“資源向”玩家們的市場(chǎng)短板所在。

二、關(guān)于飛鶴等新勢(shì)力玩家，其最大的優(yōu)勢(shì)在于此前牛奶粉市場(chǎng)積累下的品牌渠道影響力。

飛鶴、達(dá)能們的品牌優(yōu)勢(shì)自不必多說(shuō)，但“巧婦難為無(wú)米之炊”，羊奶資源始終是布局羊奶粉賽道的入場(chǎng)券。因此，飛鶴們不得不選擇收購(gòu)或采用進(jìn)口羊乳清粉的模式來(lái)補(bǔ)充羊奶資源。

如飛鶴為了布局羊奶粉賽道，甚至不計(jì)前嫌地收購(gòu)了前身為關(guān)山乳業(yè)的陜西小羊妙可乳業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，關(guān)山乳業(yè)曾在2014年被飛鶴收購(gòu)，并改名為飛鶴關(guān)山乳業(yè)。但在2015年，飛鶴關(guān)山的6批次產(chǎn)品國(guó)檢不合格，其中兩批次硝酸鹽不合格，最高超標(biāo)8倍，飛鶴還因此被罰款1120萬(wàn)元。

而除了飛鶴，此次美贊臣收購(gòu)的美可高特，此前同樣因?yàn)檠蚰谭郛a(chǎn)品不合格而被官方通報(bào)，并被下達(dá)了責(zé)令召回通知書(shū)。

從這個(gè)角度看，即使飛鶴們解決了羊奶資源短缺的問(wèn)題，但產(chǎn)品質(zhì)量安全的陰影或許又將成為其新的煩惱。

除此之外，牛羊奶粉零和博弈的問(wèn)題同樣也是飛鶴們繞不開(kāi)的難題。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上的“牛羊并舉”其實(shí)是個(gè)偽命題。因?yàn)檎麄€(gè)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)盤(pán)有且只有這么大，羊奶粉品類(lèi)的崛起，就意味著牛奶粉市場(chǎng)份額的下滑。這對(duì)紅星美羚、美廬等以羊奶粉為主的“資源向”品牌企業(yè)們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。

但對(duì)以牛奶粉為主的飛鶴們來(lái)說(shuō)，卻似乎陷入了左右手互博的困境。

不僅如此，隨著羊奶粉市場(chǎng)教育的進(jìn)一步加強(qiáng)，飛鶴們引以為傲的品牌影響力或許也將出現(xiàn)牛羊奶粉宣傳沖突的問(wèn)題。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，羊奶粉的更高營(yíng)養(yǎng)、更好吸收和更貼近母乳的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，往往是與牛奶粉對(duì)比得出的，那么以牛奶粉為主、羊奶粉為輔的飛鶴們又該如何以己之矛攻己之盾？

關(guān)于牛羊奶粉營(yíng)銷(xiāo)沖突的問(wèn)題，向善財(cái)經(jīng)觀察到澳優(yōu)、雅士利和合生元等奶粉巨頭們給出的解決方案是：子品牌分化，獨(dú)立承接押注羊奶粉市場(chǎng)。

如在澳優(yōu)乳品天貓旗艦店中，有關(guān)嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品只有一款主打牛奶粉的愛(ài)優(yōu)系列，其最負(fù)盛名的羊奶粉品牌佳貝艾特卻選擇獨(dú)立分化出去，另開(kāi)一家旗艦店。

而相同操作的還有，合生元和羊奶粉品牌可貝思、有蒙牛站臺(tái)的雅士利和朵拉小羊，以及美廬乳業(yè)和其旗下的羊奶粉品牌愛(ài)悠若特等等。

不過(guò)，子品牌分化也并非是解決牛羊奶粉沖突的萬(wàn)能公式。以澳優(yōu)為例，其選擇牛羊品牌分化是因?yàn)榧沿惏厥袌?chǎng)占有率極高，并不需要澳優(yōu)的品牌助力。但對(duì)飛鶴、君樂(lè)寶們來(lái)說(shuō)，其羊奶粉系列或品牌尚處在萌芽期，如今又遇上國(guó)內(nèi)外乳企巨頭們的入場(chǎng)，在這種情況下，主品牌對(duì)新生的羊奶粉品牌或系列的流量扶持就顯得尤為重要。

但無(wú)論是子品牌分化還是其他，牛羊奶粉此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)邏輯并沒(méi)有發(fā)生改變。即使飛鶴們能夠平衡好牛羊奶粉業(yè)務(wù)上的矛與盾，但另一旁的渴望更大羊奶粉市場(chǎng)份額的紅星美羚們是否會(huì)打破這一平衡，結(jié)果不言而喻......