最近，優(yōu)酷“好友助力觀劇”被吵上了熱搜。
具體來說，優(yōu)酷正在熱播的《我叫趙甲第》的第23、24集開啟了一項活動，用戶可以通過“邀請好友助力”活動，提前解鎖這兩集的更新。由于形式、頁面與電商的“邀請好友”類活動頗為相似，“優(yōu)酷VIP看劇也要好友助力”成為人們討論的話題。一時間，路人不解，營銷號嘲諷，也引發(fā)了中消協(xié)的關(guān)注。
聽起來有些獵奇。在好奇心的驅(qū)使下，毒眸（ID：DomoreDumou）打開優(yōu)酷，研究了本次活動后發(fā)現(xiàn)，事實至少并不像熱搜詞呈現(xiàn)的那樣夸張：按照3月31日發(fā)布的《我叫趙甲第》官方“追劇日歷”，4月20號VIP可以觀看到23、24集的更新，這一點一直沒變，“額外需求”也沒有指向既有會員利益的損失。
“好友助力”的討論，有些類似之前長視頻嘗試、但最終夭折的“超前點播”。當(dāng)部分用戶的有所需求時，開放這部分需求，是值得嘗試的事情。更何況，在“降本增效”成為主流聲音后，長視頻本身從內(nèi)容的精進(jìn)到用戶運營，都還有充足的可改進(jìn)空間，遠(yuǎn)沒有到束手待斃的時候。
有問題想方子，這個方子不行就再換一個，沒什么好諱疾忌醫(yī)的。
很多人并不會對一瓶飲料的“掃描二維碼參與活動”的額外動作不滿，也不會對打車軟件的“分享好友領(lǐng)神券”有太多微詞，因為這些東西的消費屬性，不需要再灌輸。
“好友助力”在看劇這件事上顯得扎眼，一部分原因是，我們會下意識忽略了視頻內(nèi)容的文化屬性之外的“商品屬性”。
2015年以來，內(nèi)容付費得到了長足的發(fā)展，2018年，會員收入也超過廣告收入成為長視頻的主要營收來源。即便如此，有些“下意識”的印象尚未改變，這很正常。而且相比其他商品，消費者對文化產(chǎn)品的情緒更加復(fù)雜，尤其是當(dāng)變化涉及到商業(yè)模式的創(chuàng)新時。
但從商業(yè)的角度，一部劇集“文化屬性和商業(yè)屬性”的并存，并不以意志為轉(zhuǎn)移。做劇需要錢，平臺也需要錢，優(yōu)愛騰三大平臺在十年間花費上千億未能盈利，現(xiàn)在也已經(jīng)進(jìn)入了“解決問題”的階段。
考慮到在盈利模型下，國內(nèi)長視頻會員價格仍然偏低，通過漲價提高ARPU值是常規(guī)的嘗試，愛奇藝和騰訊視頻都已經(jīng)有過在合理范圍內(nèi)的嘗試；常規(guī)之外，“超前點播”雖然中道崩殂，但實際上則是另一角度的嘗試。
時至今日，仍然很難評判“超前點播”的對錯。在初期，它受到了諸多的罵聲，但同時，視頻平臺也取得了不小的收益；以至于，當(dāng)長視頻網(wǎng)站陸續(xù)取消超前點播時之后，贊成、惋惜兼而有之。時至今日，仍然有人在等更新而不得時“呼喚超點回歸”。
相比“超前點播”對“滿足額外需求”的嘗試，“好友助力”更側(cè)重“拉新促活”的層面，其實也是對其他賽道經(jīng)驗的一次借用，一種探索。
另一點無法回避的是，平臺的用戶運營商是個系統(tǒng)的工程，不管什么樣的方式，都會有不滿的聲音。
還是以優(yōu)酷平臺為例，在另一部熱播劇《與君初相識》的更新過程當(dāng)中，優(yōu)酷官博、劇集官博的評論下，也有許多“不滿”的聲音：只不過，這些聲音，反而是催促優(yōu)酷“加更”，也就是說，用戶的觀劇需求沒有被滿足。
一名長視頻用戶運營的相關(guān)人士告訴毒眸：劇集排播期間，什么樣的排播節(jié)奏都會有人罵，“加更”牽扯到許多方面的利益，一般而言，目前較為通用的排播節(jié)奏能夠滿足“八九成用戶”的需求，但一旦熱播起來，就會有大約10%的用戶嫌棄“更新太慢”，要求提前看到更新的內(nèi)容。形成了“罵的人不看”、“看的人嫌太少”的現(xiàn)象。
這也和平臺用戶屬性有關(guān)。視頻平臺的用戶相對來說也更加年輕，這些用戶為視頻平臺提供了更多價值，也帶來了很多挑戰(zhàn)。這代年輕人的娛樂選擇更多，對娛樂消費的個性化需求更強。而另一方面，這些用戶在社交平臺也更加活躍，更容易因為對平臺某項舉措的不滿，而引發(fā)社交討論。
對于平臺來說，如今已經(jīng)不是從0到1階段，需要從前一階段相對粗放的發(fā)展轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，對用戶的運營也需要更加精細(xì)化。而加更，實際上就是針對這部分重度用戶的一種精準(zhǔn)運營手段。
即便是“超前點播”，在去年長視頻平臺陸續(xù)決定中止之前，也已經(jīng)經(jīng)歷了好幾個版本的迭代。比如之前的超前點播，曾經(jīng)增加過分集點播的功能。每一次商業(yè)模式的創(chuàng)新，都需要消費者花時間來消化。
在爭議發(fā)生時，其實更需要內(nèi)容消費者、生產(chǎn)者和平臺間進(jìn)行更多的對話，來保證相關(guān)輿論對這些變化的理性探討。消費者可以對平臺的變化多一些理解，而平臺也會對用戶的需求來進(jìn)行規(guī)則和模式的動態(tài)調(diào)整。
長視頻平臺不僅要滿足用戶需求，也要平衡與版權(quán)方、廣告商等各方關(guān)系。比如，加更也牽涉各方的合作。對片方來說，加更會縮減預(yù)留的制作時間，對宣傳營銷方，加更會也壓縮了預(yù)告片、花絮、等物料的生產(chǎn)時間。而在廣告招商層面，加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動，也壓縮了廣告投放素材的準(zhǔn)備周期。
為什么是《我叫趙甲第》？實際上，優(yōu)酷將這種嘗試放在這部劇身上，也看得出來下了心思。不同于常見的劇集品類，《我叫趙甲第》屬于“現(xiàn)代男頻劇”，由烽火戲諸侯原著《老子是癩蛤蟆》改編而成，劇情上線后成為了各大榜單排名前列的黑馬，在這類有“直接爽點”的劇集當(dāng)中，創(chuàng)新不僅可行，而且有必要。
根據(jù)媒體此前的報道，這部劇集的男性觀眾約占總?cè)藬?shù)的三分之二，能通過一次簡單的活動收獲一些運營數(shù)據(jù)，對長視頻是一次能力的加持。在內(nèi)容創(chuàng)新的產(chǎn)品上進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新，也許是協(xié)調(diào)需求和利益的一個選擇。
長視頻的普遍性焦慮，無可遮掩，也無法遮掩。
不論“燒錢十年”背后有著什么樣的不理性。在現(xiàn)在這個時間點，讓行業(yè)歸于理性，去找到一個合適的平衡點，是目前平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者需要在各種創(chuàng)新中協(xié)商的。
對長視頻平臺來說，開源和節(jié)流同樣重要。“降本增效”也在今年初，頻繁出現(xiàn)在幾大平臺的高層口中。在年初一次對話中，優(yōu)酷劇集中心總經(jīng)理謝穎坦言：“接下來平臺一定會降本增效，劇集市場的非理性開機項目一定會減少，中腰部公司會迎來優(yōu)勝劣汰的分化。”
據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年一季度上新國產(chǎn)連續(xù)劇80部，同比減少24部，優(yōu)愛騰芒四家平臺的上新數(shù)均有所減少，是自2020年至今第三年持續(xù)走低。
在過去十年，幾家平臺都對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大量的扶持，并且促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。這個過程不可避免地產(chǎn)生了泡沫，而現(xiàn)在潮水過去，正是擠去行業(yè)泡沫，并且進(jìn)一步放大內(nèi)容價值的時刻。
實際上，劇集產(chǎn)業(yè)正是需要長視頻長期投資的領(lǐng)域。最近檸萌的招股書顯示，《小敏家》（優(yōu)酷+湖南）的首輪網(wǎng)臺售價達(dá)到了3.96億，《三十而已》（騰訊+東方）達(dá)到4.2億，再往前《九州縹緲錄》（優(yōu)酷+浙江）則達(dá)到了10億。除去版權(quán)費用，在劇集的宣發(fā)期，平臺也會投入大量的成本和精力。
在對頭部劇集的高成本投入下，目前針對劇集的商業(yè)模式，其實還比較單一，并且存在較大的創(chuàng)新空間。而創(chuàng)新必然來自于不同用戶之間的需求差異，無論之前的超前點播，還是這次的“好友助力”加更，都是從需求出發(fā)進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。
毒眸在此前的文章中曾經(jīng)分析，影視作品在超前點播之外，還存在設(shè)置付費點的空間，比如像游戲?qū)W習(xí)，在用戶爽點的位置設(shè)置高體驗的付費點；以多種結(jié)局的方式吸引付費，比如《太子妃升職記》曾設(shè)置雙結(jié)局；推進(jìn)單片付費，在會員促銷上進(jìn)行合作等等。
而介于To B和To C的分賬劇，也是一種更加靈活的商業(yè)模式。在今年一季度，分賬劇《一閃一閃亮星星》口碑和播放量都位居前列，并且打破了平臺的分賬記錄。而《一閃一閃亮星星》的總投資則達(dá)到了6500萬元，遠(yuǎn)高于分賬劇的投資規(guī)模。
《我叫趙甲第》同樣是屬于分賬劇，在此前《人間煙火花小廚》創(chuàng)造過破億規(guī)模的成功經(jīng)驗下，此類實踐相當(dāng)有價值。
可以預(yù)見的是，諸如“好友助力”這樣的實驗，仍然會在長視頻平臺當(dāng)中上演。
當(dāng)然，觀眾追求的還是內(nèi)容。商業(yè)模式的創(chuàng)新必須建立在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容地基上。比如優(yōu)酷在2021年上線的分賬劇中，已經(jīng)包括科幻、農(nóng)村喜劇、都市家庭等多種題材，來尋求題材的創(chuàng)新。阿里巴巴集團2022財年的Q3財報顯示，優(yōu)酷日均付費用戶規(guī)模同比增長14%，而原因是“對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資與生產(chǎn)”。
說到底，觀眾關(guān)注的也是內(nèi)容。如果能夠做到內(nèi)容的持續(xù)進(jìn)步，不管是優(yōu)酷的新觀劇模式，還是騰訊視頻漲價，甚至是愛奇藝今天宣布logo的更換——支棱起來整點活兒，還是挺好的。
