此前在2022年9月的第一天，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu正式登陸美國市場，也拉開了進(jìn)軍海外市場的大幕。雖然此前曾有不少質(zhì)疑的聲音出現(xiàn)，但Temu用一路走紅的熱度證明，“拼多多模式”在海外市場也能行得通。就在不久前，Temu在加拿大、澳大利亞、新西蘭接連開展，據(jù)稱英國等地的站點(diǎn)也已在籌備中，預(yù)計(jì)3月底即可上線，未來還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展至更多區(qū)域。
種種跡象已然表明，出海業(yè)務(wù)儼然已經(jīng)為了拼多多后續(xù)的重心之一。但拼多多未來的發(fā)展方向，或許并不只有出海。
日前有消息顯示，拼多多正在通過旗下社群團(tuán)購平臺(tái)“快團(tuán)團(tuán)”推進(jìn)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，并且目前已開始招商，主要品類包括餐飲、娛樂、麗人、住宿等。此外服務(wù)商的招募也已啟動(dòng)，將主要分為ISV（獨(dú)立軟件開發(fā)商）、商家服務(wù)商和團(tuán)長服務(wù)商三個(gè)部分。據(jù)稱快團(tuán)團(tuán)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)正式推出后，還將會(huì)在其微信小程序的個(gè)人中心和團(tuán)長主頁上線常駐入口。
【資料圖】
事實(shí)上，這并非拼多多首次試水本地生活服務(wù)領(lǐng)域。此前早在2022年4月，拼多多就曾在北上廣深等城市向部分商家開放同城配送功能，商家只需擁有店鋪和同城配送能力即可在后臺(tái)自行開通。
據(jù)當(dāng)時(shí)的相關(guān)報(bào)道顯示，拼多多同城配送服務(wù)可覆蓋至區(qū)縣級(jí)，配送方式以商家自有騎手或聘請配送員為主，履約環(huán)節(jié)則借鑒了閃送等平臺(tái)的模式，時(shí)效方面與多多買菜的次日達(dá)相似、為24小時(shí)，試運(yùn)營階段則放寬至48小時(shí)。
在出海業(yè)務(wù)如火如荼之際，著手布局本地生活顯然也意味著拼多多在電商之外，正試圖找到更多的支撐點(diǎn)。其實(shí)在許多業(yè)內(nèi)人士看來，拼多多布局本地生活服務(wù)賽道并不難理解。
一方面，這本身是一個(gè)規(guī)模龐大、且不斷增長的市場。據(jù)艾瑞咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團(tuán)購等新場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率也將大幅增長，預(yù)計(jì)2025年將增長至30.8%。簡而言之，本地生活服務(wù)可以說是一塊名副其實(shí)的“肥肉”。
另一方面，作為如今電商行業(yè)第三極，拼多多雖然“資歷尚淺”，但在創(chuàng)造了此前的快速發(fā)展神話后，也同樣不可避免的面臨著增長陷入瓶頸這個(gè)問題。再加上現(xiàn)階段與阿里和京東相比，拼多多的業(yè)務(wù)構(gòu)成無疑還較為單一。
自2022年第二季度起，拼多多方面便不再公布具體的用戶數(shù)據(jù)，但從此前的數(shù)據(jù)中就不難發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)儼然已經(jīng)出現(xiàn)了增速放緩的跡象。例如在2022年第一季度，拼多多的月活躍用戶就已達(dá)到7.513億。但這與CNNIC在同年6月發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，“截至2021年6月中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.12億”已然相差不大，這也代表著拼多多可能已經(jīng)接近戶規(guī)模的天花板。
所以在這樣的情況下，雖然2022年前三個(gè)季度的營收增速有所恢復(fù)，但拼多多顯然仍亟需開辟新的業(yè)務(wù)，從多個(gè)維度拓寬自己的護(hù)城河。
但正如在創(chuàng)立之初選擇進(jìn)入已是紅海的電商賽道一樣，拼多多此次選擇的依舊是一條有著充分競爭的道路，畢竟目前“盯上”本地生活服務(wù)的可不止一家。且不論已在這個(gè)賽道盤踞多年的美團(tuán)和餓了么，僅是剛剛切入的就有諸如抖音、騰訊、快手等巨頭。
其中以抖音為例，早在2018年其便已組建POI團(tuán)隊(duì)，開始涉足本地生活服務(wù)領(lǐng)域。多年來抖音在這條賽道上的探索也幾乎從未停止，并且據(jù)稱目前該業(yè)務(wù)板塊在內(nèi)部已屬于P0級(jí)，也就是優(yōu)先級(jí)最高的項(xiàng)目之一。在抖音方面發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示，其生活服務(wù)業(yè)務(wù)覆蓋城市已超過370個(gè)、合作門店超100萬家，更有超過28萬個(gè)中小商家通過該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了營收增長。
進(jìn)入2023后，本地生活服務(wù)賽道更是變得十分熱鬧。2月中旬，微信開始在廣州、深圳等地測試小程序“門店快送”，提供餐飲、生鮮等品類商品的配送服務(wù)。雖然當(dāng)時(shí)官方回應(yīng)稱，具體服務(wù)和配送履約均由商家小程序來承接完成，其只是提供了一個(gè)聚合平臺(tái)。但不否認(rèn)的是，此舉也基本宣告了騰訊對于本地生活服務(wù)可能有了新的想法。
就在同月，快手也推出了本地生活小程序，并定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐，開始測試自有本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的交易閉環(huán)。不難發(fā)現(xiàn)，在群雄逐鹿之下，本地生活服務(wù)賽道已經(jīng)硝煙再起。
其實(shí)換個(gè)角度來說，在如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍選擇降本增效、收縮戰(zhàn)線之際，各大廠卻紛紛加碼本地生活服務(wù)賽道，也足以見得這個(gè)領(lǐng)域的潛力。而如今擺在拼多多面前的難題，則是究竟要以怎樣方式入局才能分一杯羹。
就目前來看，拼多多給出的答案，可能會(huì)從社群團(tuán)購這一私域切入。據(jù)了解，目前快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)的開發(fā)文檔中已經(jīng)可以看到服務(wù)商接口，在這里服務(wù)商將能夠幫助本地商家同步和核銷用戶訂單，以及查詢90天內(nèi)訂單并進(jìn)行售后。
據(jù)官方此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為拼多多的社群團(tuán)購平臺(tái)，憑借“人人都是團(tuán)長，萬物皆可團(tuán)”的特性，快團(tuán)團(tuán)上線僅一年，便交出了一份GMV達(dá)600億、日活1000萬，團(tuán)長超百萬的成績，成為了商家和品牌的一個(gè)推廣和投放渠道。雖然近來快團(tuán)團(tuán)方面并未公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但據(jù)此次本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)招商事項(xiàng)的宣傳海報(bào)顯示，快團(tuán)團(tuán)日活或已達(dá)到3000萬，并承諾可提供萬億曝光，幫助80%入駐服務(wù)商GMV增長200%、50%線下商家的到店率增長35%。
除了可觀的用戶規(guī)模以及由此所帶來的流量外，快團(tuán)團(tuán)鮮明的私域?qū)傩耘c其所采取的“供貨商+大團(tuán)長+幫賣團(tuán)長”多級(jí)分銷模式，也可能會(huì)為拼多多的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)提供一個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟私域社群的天然就適合“吃喝玩樂”等本地生活服務(wù)的種草，而分銷模式則無疑有助于銷售成績的倍數(shù)級(jí)增長。
而且背靠拼多多，快團(tuán)團(tuán)與美團(tuán)和餓了么等相比，或在本地生活服務(wù)滲入率有待開發(fā)的下沉市場，有著更多的可能性。更何況與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)動(dòng)輒10%以上的抽傭相比，快團(tuán)團(tuán)僅向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。至于商品的定價(jià)、團(tuán)長傭金等，也均由商家自行決定，這對于商家來說無疑有著不小的誘惑力。據(jù)稱為了在前期吸引更多的商家入駐，快團(tuán)團(tuán)還將對早期進(jìn)入的商家提供客服、流量、選品等方面的扶持。
但凡事有利就有弊，從社群團(tuán)購切入本地生活服務(wù)領(lǐng)域雖然可能是另辟蹊徑，也同樣也有諸多問題需要解決。例如有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快團(tuán)團(tuán)與拼多多一脈相承，在攻城略地的同時(shí)就已經(jīng)顯現(xiàn)出隱患，例如發(fā)貨慢、售后差、商品真假難辨，用戶體驗(yàn)等問題。雖然這些都是在電商場景存在的具體問題，但卻反映出了平臺(tái)在運(yùn)營和治理模式上的差距，而這也或多或少可能出現(xiàn)在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)中。
此外在社群團(tuán)購模式中，在缺乏對品牌的認(rèn)知時(shí)，用戶的購買行為更取決于對團(tuán)長的信任，可本地生活服務(wù)領(lǐng)域往往則是中小商家占據(jù)大多數(shù)。正所謂“水能載舟亦能覆舟”，對于商家而言，想要在團(tuán)長的私域中掘金，就必須要面對如何與之建立關(guān)系這個(gè)問題。
并且與電商直播相同，社群團(tuán)購也同樣擅長構(gòu)建消費(fèi)場景，在這種情況下產(chǎn)生的消費(fèi)可能屬于沖動(dòng)消費(fèi)的范疇，一旦用戶“幡然醒悟”也或?qū)?huì)帶來更高的退貨率。更何況在社群團(tuán)購這個(gè)模式下，拼多多的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)暫時(shí)還只能局限于到店場景，難以向到家拓展。
其實(shí)從拼多多并未在主站，而是選擇快團(tuán)團(tuán)試水本地生活服務(wù)，就能看出其或許還是有所保留。所以拼多多目前對本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的態(tài)度，或許是“人有我有”，更多考慮的是先占下坑位、不至于落后。再進(jìn)一步來說，在自身核心業(yè)務(wù)尚未受到嚴(yán)重沖擊時(shí)，對拼多多而言，本地生活服務(wù)可能更多是“邊緣業(yè)務(wù)”、“生態(tài)補(bǔ)充”，并為未來先下一步棋。
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