國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額變化 圖源：Euromonitor，浦銀國際

時(shí)代在召喚

不浪費(fèi)每一場(chǎng)危機(jī)。

雖然中國運(yùn)動(dòng)品牌起步晚，起步難，發(fā)展過程中也摔過跟頭，遭遇了挑戰(zhàn)，但也正是這些磨練給了國潮崛起的驅(qū)動(dòng)力。

危機(jī)之后，李寧復(fù)出，殺伐決斷，重啟“一切皆有可能”的品牌slogan。清理庫存、從批發(fā)商角色轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?、關(guān)閉虧損店鋪、建立大數(shù)據(jù)中心，把注意力重新聚焦到產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上。2015年李寧扭虧為盈。同時(shí)，李寧還大力發(fā)展電商渠道，提升產(chǎn)品研發(fā)能力，研發(fā)營銷兩不落。

明確了產(chǎn)品動(dòng)力，營銷是錦上添花的思路之后，李寧縮減了廣告及贊助費(fèi)用，轉(zhuǎn)向相對(duì)便宜且傳播力強(qiáng)的社交媒體推廣，但效果一點(diǎn)也不差。2021年以來，李寧市值較年初增長已超過70%。截至發(fā)稿，李寧市值超過2000億港元，對(duì)比2018年7月中旬的190億港元市值，三年時(shí)間漲幅超過12倍。

而最近爆紅的鴻星爾克，也并非是“蹭熱點(diǎn)”。

危機(jī)過后，鴻星爾克同樣選擇聚焦產(chǎn)品——陸續(xù)推出蓄能、箭翎、籠骨等結(jié)構(gòu)緩震技術(shù)。據(jù)報(bào)道，鴻星爾克已經(jīng)在全球100多個(gè)國家擁有商標(biāo)專有權(quán)，擁有200多件專利發(fā)明。鴻星爾克現(xiàn)有配置40條國際制鞋生產(chǎn)線、120條服裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)銷運(yùn)動(dòng)鞋3000萬雙，服裝近2000萬件套。2020年鴻星爾克營收達(dá)28.43億元，接近了2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)的營收規(guī)模。

李寧股價(jià)走勢(shì)(2017至今)

中信證券首席行業(yè)分析師馮重光認(rèn)為，行業(yè)仍然有一個(gè)持續(xù)的、不錯(cuò)的景氣度和成長性。一方面是體育人口比例的增加。中國現(xiàn)在的體育人口比例已經(jīng)達(dá)到了40%多，但和發(fā)達(dá)國家相比，其實(shí)還有很大的差距，歐美基本上已經(jīng)達(dá)到了60% -70%多的水平。另外，在著裝習(xí)慣上，原來大家在工作場(chǎng)景中的穿著是比較正式的，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，休閑、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的服裝也可以滿足絕大部分工作場(chǎng)景的需求。

而據(jù)浦銀國際的報(bào)告，過去20年在宏觀經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下， 中國已經(jīng)發(fā)展成為全球第二大運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。然而較低的人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)水平(尤其在低線城市)以及運(yùn)動(dòng)服飾對(duì)整體鞋服消費(fèi)額較低的占比意味著中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)依然具有強(qiáng)大的擴(kuò)張潛力。其認(rèn)為包括消費(fèi)者健康意識(shí)的提升、運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)、運(yùn)動(dòng)服飾品類細(xì)分化、社交媒體的快速發(fā)展以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的風(fēng)行等新消費(fèi)趨勢(shì)將在將在未來5年繼續(xù)提升中國運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率及復(fù)購率，助力中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)維持高速增長趨勢(shì)。

運(yùn)動(dòng)品牌百度指數(shù)排名 圖源：浦銀國際

在市場(chǎng)增長的大趨勢(shì)下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌們正迎來一次周期性大機(jī)遇。

雖然仍然面對(duì)著國際品牌的巨大競(jìng)爭壓力，但顯然，此刻的國產(chǎn)品牌們已經(jīng)具備了產(chǎn)品上和消費(fèi)者洞察上的實(shí)力，再加上國潮情緒下品牌力的空前提升，相信在不久的將來，知乎上不會(huì)再有“大學(xué)生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎”這樣的提問了。(原創(chuàng)作者 | 王舷歌)