楊國(guó)福對(duì)標(biāo)星巴克加盟商“買單式代銷”恐難長(zhǎng)久

來(lái)源：證券市場(chǎng)紅周刊時(shí)間：2022-03-22 16:13:51

正在港交所IPO的楊國(guó)福選擇對(duì)標(biāo)星巴克，并定下“萬(wàn)店”“百億”目標(biāo)，然而不論是在產(chǎn)品種類，還是經(jīng)營(yíng)模式上，其與星巴克的可比性都不高，這很可能導(dǎo)致其定位偏移。另外，其靠加盟商買單的銷售方式也備受市場(chǎng)詬病。因此其想要實(shí)現(xiàn)“百億夢(mèng)”，恐怕存在不小的難度。

2月22日，港交所披露了上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福集團(tuán)”)的招股書，有望沖擊“麻辣燙第一股”，一時(shí)間楊國(guó)福集團(tuán)備受關(guān)注。

在2021年年初的一次采訪中，品牌創(chuàng)始人楊國(guó)福表示，希望楊國(guó)福麻辣燙對(duì)標(biāo)星巴克，同時(shí)，他也提出了希望楊國(guó)福集團(tuán)在未來(lái)五年做到1萬(wàn)家門店，營(yíng)收突破百億元的宏偉目標(biāo)。然而，不僅其對(duì)標(biāo)星巴克的說法不被市場(chǎng)理解，其“百億元”目標(biāo)之下，C端零售業(yè)務(wù)的發(fā)展也令人擔(dān)憂。

楊國(guó)福集團(tuán)豐滿理想的背后，是諸多加盟商在為其默默買單。然而，在對(duì)加盟商的不斷“收割”中，楊國(guó)福麻辣燙或已傷害到了自身的發(fā)展基礎(chǔ)，其想要實(shí)現(xiàn)“百億夢(mèng)”，恐怕難度不小。

想給麻辣燙打上“時(shí)尚”標(biāo)簽

加盟模式下食品安全問題卻有待解決

根據(jù)招股書介紹，截至2021年9月30日，楊國(guó)福品牌旗下共有5783家餐廳，其中僅3家為楊國(guó)福的自營(yíng)餐廳，其余均為加盟餐廳。近6000家餐廳支撐起了超十億元的營(yíng)收規(guī)模，2019年～2021年前三季度，楊國(guó)福集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入分別約為11.82億元、11.14億元和11.63億元。

若按其營(yíng)收的主要來(lái)源排序，則其2021年前9個(gè)月最主要的營(yíng)收來(lái)源為銷售貨品和加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)。其中，其銷售貨品則以轉(zhuǎn)售給第三方的貨品為主，期內(nèi)金額約為7.14億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的61.3%;銷售自產(chǎn)貨品的金額為3.44億元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的29.6%。而加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)僅為3873.8萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)收的3.3%。

也就是說，以加盟模式為主的楊國(guó)福集團(tuán)，主要通過向加盟商出售設(shè)備、食材、調(diào)味料等貨品創(chuàng)收。然而，在這種商業(yè)模式下，楊國(guó)福麻辣燙卻有著對(duì)標(biāo)星巴克的夢(mèng)想。

2021年初接受媒體采訪時(shí)，楊國(guó)福集團(tuán)創(chuàng)始人表示，希望學(xué)習(xí)星巴克文化、星巴克會(huì)員體系和星巴克的多元化。并且想讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征。

要將麻辣燙打上“身份、時(shí)尚”的標(biāo)簽，全面的品牌升級(jí)是必不可少的。上海交通大學(xué)中國(guó)商業(yè)發(fā)展研究所副所長(zhǎng)方寶慶認(rèn)為，品牌升級(jí)并非易事，若想突破消費(fèi)者對(duì)品類的固有認(rèn)知，需要付出相當(dāng)大的營(yíng)銷成本，且其本身的麻辣燙品類也對(duì)其客單價(jià)及品牌定位存在一定的限制，若強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)其定位，或?qū)⒌貌粌斒В踔潦テ湓械氖袌?chǎng)。

招股書中楊國(guó)福集團(tuán)表示，按2020年的商品交易總額及截至2020年12月31日的餐廳數(shù)量計(jì)算，楊國(guó)福在中國(guó)的中式快餐市場(chǎng)、以及中式麻辣燙市場(chǎng)中均排名第一。但當(dāng)前麻辣燙行業(yè)呈現(xiàn)“雙雄爭(zhēng)霸”格局，新興品牌也在奮力趕超，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

紅餐品牌研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，麻辣燙行業(yè)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙的門店數(shù)量均超過5000家，二者市場(chǎng)份額近似。雖然覓姐麻辣燙等一眾新興品牌門店數(shù)量尚不足千家，但一則其成立時(shí)間較短，二則這部分品牌目前尚未鋪開全國(guó)化布局。且除麻辣燙品類之外，當(dāng)前鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、和府撈面等中式快餐企業(yè)正在積極沖刺IPO，以圖擴(kuò)張。

圖1 楊國(guó)福門店

圖片來(lái)源：《紅周刊》

在這樣的背景下，若楊國(guó)福麻辣燙因自身定位偏移失去部分市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下，其能否繼續(xù)保證第一的市場(chǎng)地位存在疑問。

即使從商業(yè)模式出發(fā)，二者的可比性也很小。星巴克官網(wǎng)信息顯示，目前，星巴克已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地200多個(gè)城市開設(shè)了5400家門店，其門店數(shù)量與楊國(guó)福麻辣燙相當(dāng)，但與其不同的是，其門店主要為直營(yíng)。然而，麻辣燙品類SKU(全稱是Stock Keeping Unit，即最小存貨單位)繁多，楊國(guó)福麻辣燙自身的SKU超過100種以上，本就存在管理難度，且公司以加盟模式為主，除上海、四川、海南、西藏、新疆和海外之外的加盟餐廳還采用代理進(jìn)行管理，其自身的標(biāo)準(zhǔn)化管理難度巨大。

在方寶慶看來(lái)，星巴克的直營(yíng)模式使其對(duì)旗下門店可以做到高度管控，其食品安全風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，維護(hù)品牌形象的成本相對(duì)較低。但楊國(guó)福麻辣燙目前以加盟模式為主，且其在當(dāng)前大部分地區(qū)采用“總部-代理-加盟商”三級(jí)授權(quán)加盟模式。楊國(guó)福集團(tuán)很難達(dá)成內(nèi)部高度標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)具體門店做到高度管控，這也易加大食品安全風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而對(duì)品牌形象造成傷害。對(duì)楊國(guó)福集團(tuán)來(lái)說，對(duì)標(biāo)星巴克是一個(gè)非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。

確實(shí)，近年來(lái)?xiàng)顕?guó)福麻辣燙頻頻被曝出食品安全問題。2021年7月，某視頻網(wǎng)站上，視頻博主暗訪楊國(guó)福麻辣燙某店后廚，發(fā)現(xiàn)其店內(nèi)存在被老鼠啃破的調(diào)料包仍繼續(xù)使用、員工使用洗菜池刷鞋、以豬肺做抹布等問題，該視頻點(diǎn)擊量一度超過400萬(wàn)。隨后，7月26日，廣東、上海、河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、遼寧、江蘇、浙江、安徽、山東、河南等11個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)市場(chǎng)監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙門店3323家，責(zé)令整改841家，警告5家，立案查處24件。而在黑貓投訴平臺(tái)上，僅近30天就有近20條關(guān)于楊國(guó)福麻辣燙吃出異物、存在食品衛(wèi)生問題的投訴。

圖2 楊國(guó)福某店后廚店員以豬肺做抹布