APP下架、監(jiān)管進(jìn)駐，豆瓣終撞南墻

來源：36氪時(shí)間：2022-03-15 20:01:27

3·15晚會(huì)還沒開始，豆瓣已經(jīng)率先“塌房”。

今天下午，國家網(wǎng)信辦宣布針對豆瓣存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象，派出工作督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)督促整改。

這一消息釋放出兩大信號(hào)。

首先，“嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象”這一措辭之嚴(yán)厲，對豆瓣存在的問題進(jìn)行了定性。

再者，監(jiān)管部門直接進(jìn)駐整改，更說明此前豆瓣多次自發(fā)整改成果不合格，已經(jīng)到了監(jiān)管部門必須親自到現(xiàn)場督辦的程度。

早在去年12月，豆瓣就曾因?yàn)槎喾N違規(guī)行為被處以罰款、暫停小組回復(fù)功能、甚至被工信部要求下架App。而整個(gè)2021年，豆瓣共被約談20余次，多次予以頂格50萬元罰款，罰款累計(jì)超過900萬元。有人開玩笑說：“罰的都比豆瓣一年掙得多?！?/p>

但錢好像并沒有買來教訓(xùn)，如今舊的一年已經(jīng)過去，豆瓣的老毛病依然還未解決。此次監(jiān)管入駐，讓本就“重病纏身”的豆瓣直接進(jìn)入ICU。

同時(shí)在不少應(yīng)用商店，豆瓣也已經(jīng)處于下架狀態(tài)。

豆瓣，命懸一線。

“賺的錢夠交罰金嗎？”

豆瓣身上久治不愈的“重癥“之一，即盈利問題。

一個(gè)業(yè)內(nèi)共識(shí)是，豆瓣的盈利模式老舊且單一。

一個(gè)成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，盈利方式無非三點(diǎn)：各種形式的廣告、增值服務(wù)以及電商賣貨。而現(xiàn)今的豆瓣靠的是什么呢？

論豆瓣評分，面對貓眼、淘票票以及當(dāng)當(dāng)?shù)葥碛旋嫶蟮挠脩艋鶖?shù)的勁敵，豆瓣不能掌握定價(jià)權(quán)，即便打價(jià)格戰(zhàn)也并不占優(yōu)勢。以小說《三體》為例，其在豆瓣書店價(jià)格為18.4元，而在當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格為11.5元，用戶會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)一目了然。

更何況，去年#起底豆瓣賬號(hào)黑產(chǎn)交易#登上熱搜，媒體報(bào)道，豆瓣賬號(hào)已經(jīng)成了公開買賣的商品，“養(yǎng)號(hào)”、“賣號(hào)”早已經(jīng)成為黑色產(chǎn)業(yè)鏈，“評分注水“成豆瓣的標(biāo)簽之一，而豆瓣依然沒有從中找到財(cái)富密碼。

同時(shí)，豆瓣也沒有跟上時(shí)代步伐，走直播電商或KOL帶貨等方式。2018年，豆瓣內(nèi)上新了市集功能，售賣豆瓣自營的包括臺(tái)歷、雨傘、香薰等各類文創(chuàng)周邊，試圖加速商業(yè)化，但終究沒有形成規(guī)模。

唯一能依靠的，僅剩廣告業(yè)務(wù)。

而提起廣告，不得不提到豆瓣的內(nèi)容社區(qū)——小組。

豆瓣小組曾是豆瓣吸引用戶的一大賣點(diǎn)，用戶們可以依照興趣自由建立小組進(jìn)行討論。盡管小組內(nèi)滿眼繁榮，但組與組之間存在強(qiáng)大的壁壘，用戶們幾乎只在小組內(nèi)活動(dòng)，組內(nèi)的KOL擁有話語權(quán)，自然也可以帶動(dòng)組員消費(fèi)。

這與當(dāng)初的微博遇到的問題相似，于是豆瓣開始轉(zhuǎn)換思路，走上了信息流推薦之路。

只不過，很多用戶表示，豆瓣算法推送給的內(nèi)容并不合他們的口味，并且許多廣告信息由于制作地過于簡陋，常常會(huì)當(dāng)做無用信息刷過去。也就是說，豆瓣的算法推送并不精準(zhǔn)，而廣告的數(shù)量也不足以以量取勝造成鋪天蓋地的效果。

豆瓣的信息流廣告

直到現(xiàn)在，翻看豆瓣的APP端和網(wǎng)頁端，廣告形式仍是貼片廣告，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與競對們的視頻、文字、活動(dòng)等種類繁多的廣告形式相比。

至于增值服務(wù)，豆瓣至今都沒有開通會(huì)員業(yè)務(wù)，或許是小眾文青的執(zhí)著，又或許是阿北始終沒有想通豆瓣的會(huì)員究竟要如何布局。

面對這樣單一且老舊的盈利模式，難怪此前會(huì)有豆瓣用戶發(fā)出“豆瓣賺的錢夠交罰金嗎？”的擔(dān)憂。

豆瓣犯了什么“病”？

豆瓣的另一大“重癥”，即是撕裂的內(nèi)容生態(tài)。

在一部分用戶心里，它是白月光。

阿桃自詡資深豆瓣玩家，她認(rèn)為豆瓣是“精神角落”一般的存在，沒有厚重的濾鏡、沒有現(xiàn)編的故事，大家各自分享生活，是目前為數(shù)不多能保持真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

她喜歡在豆瓣上逛各位新奇的興趣小組，比如在“吹牛逼不用擔(dān)心被嘲諷”小組里一邊羨慕別人一邊感受同輩壓力，轉(zhuǎn)身在“同輩壓力研究中心”小組里尋找共鳴，今年情人節(jié)，她逛了一天“豆瓣勸分小組”，360度無死角圍觀愛情中的癡男怨女、渣男渣女們，為自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為0的愛情知識(shí)添磚加瓦。

從家具裝修到旅游攻略，亦或者是一些小眾愛好，阿桃關(guān)注了近200個(gè)小組，話題五花八門，但甭管多冷門，都能找到興趣相投的人。

小眾、獨(dú)特，這是豆瓣早期的標(biāo)簽，也是阿桃喜歡豆瓣的原因。但她不知道的是，正是由于這份“特立獨(dú)行”，讓看似陽光的豆瓣小組出現(xiàn)了陰影。

這部分，成了豆瓣里的“飯米?！?。

一個(gè)典型的案例，就是豆瓣鵝組。

2018年，原“八卦來了”小組被查封關(guān)停，小組成員集體轉(zhuǎn)移到 “豆瓣鵝組”。鵝組內(nèi)主要的討論話題也基本圍繞娛樂圈的八卦緋聞?wù)归_，而隨著國內(nèi)飯圈文化的逐漸普及，鵝組漸漸成為了粉絲之間掐架的地盤，也由于組內(nèi)管理相對松散，組內(nèi)也充斥著對各路明星的攻擊、謾罵甚至是造謠。從作品質(zhì)量到人身攻擊，無不是“豆瓣鵝組”討論的話題。

于是，這樣一個(gè)帶有火藥味的小組漸漸成為了外界對豆瓣的唯一印象，從組內(nèi)對明星和娛樂圈真真假假的爆料以及后續(xù)的爭吵謾罵也為豆瓣在今天頻繁被監(jiān)管埋下了伏筆。

終于，2021年8月，豆瓣在“清朗行動(dòng)”中表示，為響應(yīng)要求，將會(huì)對平臺(tái)內(nèi)“粉絲聚集”、“互撕謾罵”、“八卦爆料”、“輿論制造”、“養(yǎng)號(hào)刷屏”等問題上線對應(yīng)措施。一個(gè)月后，“豆瓣艾瑪花園組”、“豆瓣茶水間”等小組被關(guān)?；蚪馍?，而一直處于輿論中心的“豆瓣鵝組”則采取了停用整改2個(gè)月的處罰措施。

另外，豆瓣“代表月亮消滅居心不良的樂手”、“父母皆禍害”、“臟臟鵝組（囡組）”等都是話題敏感，爭議較大的小組。目前，他們在豆瓣站內(nèi)處于“被雪藏”或者“私密”狀態(tài)，組外成員無法搜索到且看不到小組內(nèi)容，而組內(nèi)發(fā)帖主要由組長或管理員自發(fā)管理。

一方面，是歲月靜好的生活類小組，另一方面，是戰(zhàn)火紛飛的娛樂組、特立獨(dú)行的爭議小組，豆瓣的社區(qū)生態(tài)被明顯割裂，而作為一個(gè)成熟的內(nèi)容平臺(tái)，并不能因?yàn)殄\上添花的長板，就能容忍短板突破底線。