“山東天后”要去敲鐘，估值190億

來(lái)源：36氪時(shí)間：2022-03-28 20:42:39

導(dǎo)讀：

“山東天后”蕾哈娜又把副業(yè)搞出新名堂了。

今年1月完成C輪融資后，蕾哈娜創(chuàng)立的內(nèi)衣公司Savage X Fenty正在尋求上市，公司估值或超過(guò)30億美元。

歸功于蕾哈娜的明星效應(yīng)和包容性的品牌設(shè)計(jì)，Savage X Fenty迅速打開(kāi)市場(chǎng)，從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌手中奪取不少市場(chǎng)份額。

公司的發(fā)展側(cè)面反映了追求舒適、取悅自己的內(nèi)衣新風(fēng)潮日漸盛行。而國(guó)內(nèi)新銳內(nèi)衣品牌的崛起，也印證了這一消費(fèi)變化。

“山東天后”的內(nèi)衣品牌

提到蕾哈娜總能讓人聯(lián)想到她的熱單，上過(guò)維密的Diamonds、與阿姆合作的Love the way you lie等都是經(jīng)典，蕾哈娜更是因?yàn)閃e found love（濰坊的愛(ài)）這首歌被粉絲戲稱為“山東天后”。

唱歌事業(yè)之外，蕾哈娜在時(shí)尚方面也有不小的天賦，先后創(chuàng)辦了彩妝品牌Fenty Beauty，護(hù)膚品牌Fenty Skin，內(nèi)衣品牌Savage X Fenty等。其中，美妝品牌Fenty Beauty在全球范圍內(nèi)大獲成功，擁有高光和修容棒等明星產(chǎn)品。

與此同時(shí)，內(nèi)衣品牌Savage X Fenty也在異軍突起，目前正在尋求上市。這個(gè)2018年創(chuàng)辦的品牌，憑借包容性的理念設(shè)計(jì)以及相對(duì)平價(jià)的定價(jià)，受到消費(fèi)者關(guān)注。

品牌以“All shapes，All sizes（所有身材都能找到合適的尺寸）”為口號(hào)，尺碼從XS到3XL，基本包含到了所有身型的消費(fèi)者，廣告也大多啟用身材不那么完美、接近普通人的模特。

這種品牌的包容性在大秀中也有體現(xiàn)。2019年9月，蕾哈娜在紐約為Savage X Fenty舉辦了一場(chǎng)內(nèi)衣大秀。與維多利亞的秘密大秀不同的是，這場(chǎng)大秀中Savage X Fenty的模特不僅有豐滿圓潤(rùn)的模特，還包含跨性別者和殘疾人。

為了服務(wù)于有多元需求的大眾消費(fèi)者，在線下賣場(chǎng)的選址上，Savage X Fenty更傾向于大眾用戶更多的主流商場(chǎng)。在Savage X Fenty的門(mén)店中，有不同體型的人體模型上展示各種尺寸的產(chǎn)品，還利用科技產(chǎn)品對(duì)用戶3D掃描全身尺寸，幫助用戶找到最合適的尺寸。此前，蕾哈娜曾在采訪中聲稱，希望顧客走出商店時(shí)，能感到自信、產(chǎn)生歸屬感。

虜獲了大批消費(fèi)者的Savage X Fenty，也吸引了資本的關(guān)注。自2018年品牌成立以來(lái)，Savage X Fenty以幾乎一年一輪的速度累計(jì)融資超3億美元，估值早已超10億美元，投資方包括了LVMH集團(tuán)旗下大消費(fèi)私募基金L Catterton、路博邁集團(tuán)等。

Savage X Fenty的興起，正值內(nèi)衣市場(chǎng)變革之時(shí)，女性對(duì)內(nèi)衣的追求，從悅?cè)说男愿修D(zhuǎn)變?yōu)閻偧旱氖孢m，在這種趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣新銳品牌迅速崛起，形成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的新老玩家

Ubras、蕉內(nèi)們的爆紅邏輯：大單品+營(yíng)銷

2021年雙11，Ubras和蕉內(nèi)分別拿走內(nèi)衣品類成交的第一、第二名。無(wú)論是靠無(wú)尺碼內(nèi)衣出圈的Ubras還是抓住基本款、將內(nèi)衣與“體感科技”掛鉤的蕉內(nèi)，這類新內(nèi)衣品牌的崛起主要是依靠爆款單品和營(yíng)銷。

Ubras關(guān)注到女性在線上選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)尺碼不準(zhǔn)確、退換條件苛刻等問(wèn)題，以及對(duì)舒適性的追求，推出“無(wú)尺碼”內(nèi)衣。雖然“無(wú)尺碼”也并非完全的無(wú)尺碼，但統(tǒng)一尺碼后，品牌能根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)快速迭代，減小清倉(cāng)壓力。

無(wú)標(biāo)簽內(nèi)褲是蕉內(nèi)的超級(jí)單品，這款產(chǎn)品用無(wú)感標(biāo)簽取代內(nèi)衣縫制標(biāo)簽，減少內(nèi)衣的異物感。這一單品打開(kāi)市場(chǎng)之后，蕉內(nèi)又陸續(xù)推出其他產(chǎn)品。

與Ubras不同，蕉內(nèi)更強(qiáng)調(diào)品牌的“科技感”。宣傳Tagless無(wú)感標(biāo)簽技術(shù)、Movestech防曬涼感技術(shù)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)等專利技術(shù)等，輸出差異化賣點(diǎn)，增加用戶下單興趣。

大單品的誕生，也需要營(yíng)銷手段輔助。數(shù)據(jù)顯示，2020年Ubras花在營(yíng)銷上的錢(qián)共計(jì)約6.5億元，占總營(yíng)收的42%。除了與流量明星歐陽(yáng)娜娜合作，通過(guò)綁定薇婭和搭建中腰部主播+自播的直播矩陣，獲取直播流量，20年雙十一，Ubras在天貓內(nèi)衣類目銷量第一。

而蕉內(nèi)在線上的渠道布局方面，最先選擇的是天貓平臺(tái)，到了2020年全民直播的風(fēng)口，蕉內(nèi)同樣選擇了與李佳琦等主播進(jìn)行合作，以直播間作為打爆產(chǎn)品的基點(diǎn)。2021年后，蕉內(nèi)又陸續(xù)開(kāi)辟抖音、小紅書(shū)等線上新渠道。為了帶給用戶更清晰立體的形象感受，蕉內(nèi)向線下渠道擴(kuò)張，將線下門(mén)店定義為品牌心智落腳點(diǎn)，吸引更多圈層的用戶。

NEIWAI內(nèi)外：發(fā)力品牌建設(shè)

內(nèi)外也有自己的爆款產(chǎn)品“零敏”系列，但相較于Ubra、蕉內(nèi)等品牌，NEIWAI內(nèi)外的營(yíng)銷顯得相對(duì)克制。品牌的營(yíng)銷資源主要向忠實(shí)用戶傾斜，促進(jìn)自發(fā)的品牌宣傳，帶動(dòng)更廣泛的用戶。在媒體的選擇上，傾向于微電影、紀(jì)錄片、公眾號(hào)長(zhǎng)文等“慢”媒體。為了吸引更多受眾注意，內(nèi)外也推出了一系列反傳統(tǒng)廣告片，展現(xiàn)不同女性的故事，以及聲量極高的’no body is nobody’內(nèi)容營(yíng)銷。

而代言人選擇了和品牌調(diào)性相符的杜鵑、王菲，自帶素雅、清冷的高級(jí)感，正是這種高級(jí)感讓一些消費(fèi)者喜歡上了內(nèi)外。

目前，內(nèi)外采取的是線上線下差異化的布局邏輯。在線上主打基礎(chǔ)和性價(jià)比，擴(kuò)大潛在用戶池。在線下講究體驗(yàn)感和氛圍感，產(chǎn)品定價(jià)較高，通過(guò)門(mén)店服務(wù)和智能設(shè)備將品牌故事可感知化，強(qiáng)化品牌形象。

奶糖派：專注細(xì)分領(lǐng)域

內(nèi)衣市場(chǎng)大而廣闊，存在著許多細(xì)分需求，奶糖派就是專注細(xì)分市場(chǎng)的品牌，專攻C罩杯以上的市場(chǎng)。之所以會(huì)瞄準(zhǔn)大罩杯市場(chǎng)，一方面是因?yàn)槠放瞥闪⒅笆忻嫔蠜](méi)有專門(mén)做大罩杯的品牌，大部分內(nèi)衣的最大尺碼只到D杯。另一方面，這類人群對(duì)的承托、舒適度要求更高，同時(shí)挑選內(nèi)衣的動(dòng)機(jī)也不盡相同，因此無(wú)法做到標(biāo)準(zhǔn)化。

作為專注細(xì)分領(lǐng)域的品牌，奶糖派需要堅(jiān)持做社群運(yùn)營(yíng)。由于內(nèi)容很容易被直接“和諧”掉，不適合做廣泛的廣告投放，主要還是通過(guò)挖掘核心用戶群體，讓KOC們多分享體會(huì)，提升用戶粘性，打造圈層口碑。

為了吸引更多用戶，奶糖派發(fā)起“尋找品牌體驗(yàn)官”的活動(dòng)，鼓勵(lì)更多用戶發(fā)買家秀。除了國(guó)內(nèi)用戶，海外這塊蛋糕，奶糖派自然也不想錯(cuò)過(guò)。2022年1月，奶糖派招募100名海外真愛(ài)粉內(nèi)測(cè)，尋找愿意在社交平臺(tái)分享海外購(gòu)物體驗(yàn)的用戶，為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓做準(zhǔn)備。

愛(ài)慕：傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)

在上世紀(jì)90年代前，還沒(méi)有國(guó)內(nèi)廠家在文胸中加入鋼圈，愛(ài)慕內(nèi)衣填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，并成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)中高端內(nèi)衣品牌的代表。伴隨著無(wú)鋼圈內(nèi)衣逐漸成為市場(chǎng)新寵，“成也鋼圈，敗也鋼圈”的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛(ài)慕受到了不小的沖擊。

其實(shí)，愛(ài)慕在無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，但公司對(duì)這個(gè)品類沒(méi)有足夠的重視，甚至因工廠問(wèn)題，愛(ài)慕在2015年砍掉了旗下一個(gè)無(wú)鋼圈內(nèi)衣品類。

傳統(tǒng)品牌幾乎都要面臨品牌心智老化的共同痛點(diǎn)，而愛(ài)慕終于意識(shí)到了自己品牌老化的問(wèn)題。針對(duì)Z世代消費(fèi)者，愛(ài)慕推出更年輕化、時(shí)尚化的AIMER NYC和AIMER CHUANG產(chǎn)品線，以及簡(jiǎn)素舒適風(fēng)格的乎兮品牌。

順應(yīng)女性自我意識(shí)覺(jué)醒的趨勢(shì)，品牌更新Slogan為“我愛(ài)，我的樣子”，并進(jìn)行了一系列女性話題營(yíng)銷。例如，2020年，愛(ài)慕發(fā)起“無(wú)論何時(shí) 選擇在我”的話題，策劃了“女性是一種選擇”的文化對(duì)談。

中國(guó)女性內(nèi)衣發(fā)展趨勢(shì)

1.傳統(tǒng)品牌年輕化

面對(duì)新銳品牌的入局，傳統(tǒng)品牌在不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、營(yíng)銷等能力的同時(shí)，也會(huì)采取子品牌或產(chǎn)品線的方式面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，如都市麗人、匯潔股份等的傳統(tǒng)本土內(nèi)衣品牌，紛紛轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟無(wú)鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品線。

部分傳統(tǒng)品牌也在嘗試靠近年輕人，如德國(guó)品牌黛安芬過(guò)去的線下門(mén)店大多開(kāi)在傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)內(nèi)，如今也逐漸向更年輕的購(gòu)物中心進(jìn)行布局。

然而傳統(tǒng)品牌的新型子品牌往往在團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等方面與集團(tuán)深度綁定，在運(yùn)營(yíng)思路上較難扭轉(zhuǎn)從業(yè)多年的思維慣性，設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和營(yíng)銷的思路對(duì)新生代消費(fèi)者的吸引力有限。

2.升級(jí)線下渠道，強(qiáng)化體驗(yàn)價(jià)值

新銳品牌借助線上渠道迅速崛起，但內(nèi)衣的品類特性決定了線下渠道的重要地位。根據(jù)艾媒咨詢，2020年，仍有60%以上的消費(fèi)者在線下購(gòu)買內(nèi)衣，線下門(mén)店仍然是不可忽視的獲客渠道。

在線下選購(gòu)商品還涉及到品牌的美學(xué)輸出，在空間感、陳列上做得好的品牌，更能讓人擁有良好購(gòu)物體驗(yàn)，因此落地線下成為了頭部品牌的共同選擇，NEIWAI內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)紛紛拓展線下門(mén)店就是趨勢(shì)的體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，NEIWAI內(nèi)外、Ubras 和蕉內(nèi)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店110家、10家和6家。

這些線下門(mén)店弱化了銷售屬性，主要功能是樹(shù)立品牌形象和提供場(chǎng)景化體驗(yàn)。而傳統(tǒng)品牌們也將線下渠道升級(jí)為全渠道運(yùn)營(yíng)的重要陣地，線下渠道的價(jià)值再次被激發(fā)。

3.內(nèi)衣品類垂直細(xì)分化

隨著消費(fèi)觀念也從悅?cè)讼驉偧恨D(zhuǎn)變，女性更側(cè)重內(nèi)衣的健康舒適、消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者注重面料質(zhì)感和版型設(shè)計(jì)，傾向購(gòu)買舒適合體的產(chǎn)品，也有著收副乳、防下垂、抗菌、美膚等需求。

消費(fèi)者多元的需求催生出垂直細(xì)分化的品類，目前行業(yè)中已涌現(xiàn)出一批垂直細(xì)分品牌，如主打基礎(chǔ)舒適內(nèi)衣的有棵樹(shù)、主打新性感的內(nèi)衣品牌里性、因軟支撐技術(shù)崛起的素肌良品、輕運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣品牌THE BLENDER等等。

憑借對(duì)多元化、個(gè)性化消費(fèi)需求的捕捉與深挖，這些品牌推出垂直細(xì)分產(chǎn)品，并運(yùn)用精準(zhǔn)地營(yíng)銷方式，將科技感、舒適感、時(shí)尚感等關(guān)鍵詞與品牌形象的建立深度捆綁。

4.拓展渠道廣度，嘗試走出國(guó)門(mén)

在注重功能性和舒適度的同時(shí)，越來(lái)越多的中國(guó)女性內(nèi)衣品牌嘗試出海。一方面，由于女性內(nèi)衣的設(shè)計(jì)中涉及人體工學(xué)，不同人種間差異較大，而國(guó)貨產(chǎn)品對(duì)華人身材的天然適應(yīng)性。另一方面，在國(guó)內(nèi)流量成本攀升的情況下，布局海外銷售有助于品牌提升銷售額和品牌形象。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，NEIWAI內(nèi)外、奶糖派、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹(shù)成為天貓?zhí)詫毢Ｍ馄脚_(tái)出海增速最快的十大國(guó)貨服飾，銷售額與去年同期相比全部實(shí)現(xiàn)超100%增長(zhǎng)，出海已成為國(guó)內(nèi)女性內(nèi)衣品牌的趨勢(shì)。