「核心提示」
面對用戶越來越多元化的視聽需求，長視頻平臺的會員管理正在從粗放爛漫的“伊甸園時代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時代”。按照會員意愿提供合理的服務(wù)，走精細(xì)化會員運(yùn)營之路，或許是長視頻平臺未來的發(fā)展方向。
“云禾快點(diǎn)解脫吧，上一次這么萬眾一心的還是素素跳誅仙臺”“大尾巴魚什么時候才能認(rèn)出阿紀(jì)就是云禾”“感覺仙姬馬上就要黑化了”……微博、豆瓣、朋友圈等各種社交論壇中，無一不是《與君初相識》劇迷的身影。
然而，在這些劇迷熱火朝天討論劇情發(fā)展的同時，他們最大的心愿就是希望更新速度能夠加快一些。不少劇迷紛紛表示，在喜愛的網(wǎng)劇沒有更新的日子里，自己最大的樂趣就是把之前看過的重要片段反復(fù)播放，預(yù)告片也是刷了又刷。
催更，成為一些深度用戶的共同心愿。撰寫催更語錄、評論區(qū)發(fā)布留言、催更文學(xué)打熱搜，催更方式花樣百出。甚至有人開始懷念起超前點(diǎn)播：“我愿意花一根雪糕錢，提前看到新的幾集內(nèi)容。超前點(diǎn)播不在的日子里，想它，還是想它。”
離開超前點(diǎn)播的半年里，用戶并沒有感到幸福。但對于視頻平臺們而言，始終都沒有放棄探索滿足用戶更多元化視聽需求的可行性路徑，只不過就現(xiàn)有條件而言，背后需要協(xié)同多方資源的“加更”，或許同樣會讓平臺陷入兩難之地。
觀眾對《恰似故人歸》《我叫趙甲第》《親愛的小孩》等熱播劇的渴求，自然是視頻平臺樂于見到的，因?yàn)檫@足以證明這樣一件事情：那就是優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容，是吸引用戶最重要的“磁場”。但面對用戶強(qiáng)烈的“加更”要求，視頻平臺似乎也有著難言之隱。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴《豹變》，對于視頻平臺來說，排播是一個復(fù)雜且嚴(yán)肅的工序，會牽涉到多方合作伙伴的協(xié)同，包括片方介質(zhì)的準(zhǔn)備、平面和視頻物料生產(chǎn)、廣告招商等各個方面，并不是剪輯后上線這般簡單。
而在劇集之外，視頻平臺還存在各種各樣的內(nèi)容形式，如綜藝、電影、紀(jì)錄片、少兒節(jié)目等。這樣的內(nèi)容構(gòu)建，為的就是要全面考慮到平臺上數(shù)以億級用戶群體不同的試聽需求。平臺的資源要進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度，很難就單一項(xiàng)目滿足用戶的任意需求。
“一般情況下，視頻平臺頭部劇集的排播計劃，基本可以滿足90%以上的會員用戶的訴求。很多用戶也并非每個更新日都有時間追劇，大部分是在節(jié)假日才能看劇放松?！痹摌I(yè)內(nèi)人士表示，“當(dāng)然，對于剩下的10%重度用戶的急切需求，平臺也在努力尋找滿足之法?！?/p>
但對于這部分愿意通過付費(fèi)提前解鎖劇集的重度用戶來說，“超前點(diǎn)播”的取消讓他們的追劇之心無處安放，即便是幕后花絮、預(yù)告片的放出也不能平撫。視頻平臺亟需做的，是要找到一條新的釋放路徑，來滿足這10%重度用戶的觀劇需求。
這便有了優(yōu)酷以其獨(dú)播劇《我叫趙甲第》的試水，推出一種全新的“非收費(fèi)”觀看模式：VIP會員可以通過邀請5名好友助力，提前獲得觀看23、24集的權(quán)益。當(dāng)然，用戶可以自主選擇是否參與活動，即便不參與也不影響正常追劇節(jié)奏。
只不過與此前“超前點(diǎn)播”剛上線時的境遇大抵相同，這種“邀請好友助力”的新模式同樣也是飽受質(zhì)疑，甚至有個別人將其與拼多多“砍一刀”進(jìn)行類比，這些妄議不免會引來媒體和監(jiān)管部門的關(guān)注。
但需要看到的是，這種“邀請好友助力”的模式，不涉及活動發(fā)起人、被邀請人等任何一方的消費(fèi)行為，如果非要在這個活動上加一個“心思”，或許是優(yōu)酷想在為用戶提供解決方案的同時，在一定程度上刺激一下平臺的日活。
當(dāng)然，大面積“加更”也會給平臺帶來另一個頭疼的問題，那就是盜版的發(fā)生，這是超前點(diǎn)播所經(jīng)歷過的。“爆款劇”出現(xiàn)后，其他內(nèi)容平臺會快速出現(xiàn)各類劇情切片、剪切合集，版權(quán)保護(hù)壓力下，長視頻平臺需要花費(fèi)極高的人力、物力、財力等代價去維權(quán)。
對于這樣短期內(nèi)無法根治的行業(yè)問題，不少從業(yè)者也在呼吁，盡管超點(diǎn)、好友助力在當(dāng)下環(huán)境中可能都算不上是完美無缺的工具，但還是希望用戶們能夠理性看待服務(wù)背后的邏輯，那就是在完全自愿的原則下做出選擇，并能夠在體驗(yàn)過程中尊重原創(chuàng)版權(quán)。
與此次催更文學(xué)一起登上熱搜的，還有取消已達(dá)半年之久的“超前點(diǎn)播”。之前，一些用戶對于超前點(diǎn)播的“嫌棄”在于，他們認(rèn)為，這項(xiàng)功能其實(shí)是對已有會員價值“含金量”的一種稀釋。
對此，上述業(yè)內(nèi)人士無奈解釋到，平臺在購買版權(quán)或自制項(xiàng)目時，百分之七八十的成本在上線前就投入出去了?！俺包c(diǎn)播或許能攤平部分成本，但加更內(nèi)容的上線同樣也需要幕后多方協(xié)調(diào)和制作成本，特別是平臺還要冒著被輿論曲解的風(fēng)險，這些都是成本。”
對于是否是對會員價值的削減，該人士進(jìn)一步解釋道，“無論是甜寵劇，還是合家歡，亦或是都市劇場，比如《慶余年》《三十而已》《新居》《人世間》《覺醒年代》等，平臺的初衷始終都是希望提供越來越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，盡可能滿足不同會員的口味。”
在今天的消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中，無論線上的互聯(lián)網(wǎng)/科技公司，還是線下實(shí)體服務(wù)機(jī)構(gòu)，似乎已很難找到一家完全不涉及“會員制”的企業(yè)。隨著社會商業(yè)的不斷進(jìn)化，這些擁有會員制的企業(yè)大多都在做一件事，那就是對新老會員進(jìn)行分層管理。
比較典型當(dāng)屬銀行這樣的金融機(jī)構(gòu)。一般情況下，銀行會根據(jù)持卡客戶的資產(chǎn)情況將其劃分為普卡、金卡、白金卡、鉆石卡等幾大類別，不同類別持卡用戶所享受到的會員權(quán)益各有不同，比如金卡客戶要比普卡客戶所能覆蓋到的信用額度、增值服務(wù)更多，但同時，前者支付的年費(fèi)也會更高。
除了銀行之外，山姆、Costco等大型超市同樣也會基于用戶的使用頻次、物理距離等維度進(jìn)行類別劃分，并對應(yīng)推出不同面值的會員卡。此外，環(huán)球影城、迪士尼樂園等主題公園也會以用戶的“時間敏感度”為基礎(chǔ)，推出定價更高的各類速通票。
但有意思的是，同樣是為了迎合用戶/會員，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲近一段時間紛紛降價，卻遭來人們對商品質(zhì)量的質(zhì)疑。此外，還有優(yōu)酷為已有會員推出的免費(fèi)活動好友助力看劇被噴。
可以看出，會員管理一直是商業(yè)領(lǐng)域中的一門藝術(shù)。單從服務(wù)定價這一點(diǎn)來看，企業(yè)針對不同會員群體的即時需求、長期需求而對位推出的服務(wù)，無論定價過高，還是定價較低或是干脆免費(fèi)，都有可能衍生出一系列問題。
對于企業(yè)更愿意將會員分層服務(wù)背后的深層邏輯，一位資深從業(yè)者告訴《豹變》——
首先是“玩起來”。有些企業(yè)會定期輸出一些科普類小知識，有些企業(yè)會結(jié)合節(jié)慶上線一些裂變小游戲，這些方式其實(shí)是企業(yè)通過與會員互動，將用戶對產(chǎn)品使用的積極性調(diào)動起來。
其次是“真真正正的實(shí)惠”。這里的“實(shí)惠”并不僅僅指定價上的調(diào)整，還有企業(yè)是否可以為會員提供某些更有吸引力的稀有產(chǎn)品或服務(wù)，甚至是針對這一會員群體的專屬體驗(yàn)。
最后是通過分層服務(wù)，讓用戶找到“志同道合”的人。比如有些企業(yè)會在線下舉辦沙龍、講座、聯(lián)誼等活動，為會員建立起一個新的社交圈子，促成用戶的自我認(rèn)同和對企業(yè)的好感。
新的歷史階段自然需要新的做法。畢竟，隨著全球市場從“流量”轉(zhuǎn)入“存量”，以及各行各業(yè)用戶管理邏輯的變革，沒什么比用戶的喜怒哀樂更加重要了。就這一點(diǎn)而言，國內(nèi)外流媒體企業(yè)Netflix一直在做積極的嘗試。
最直接的體現(xiàn)，便是會員三大等級的分化：基本會員、標(biāo)準(zhǔn)會員、高級會員。
反映在會員費(fèi)用上，僅以月費(fèi)來看，這三類會員的月費(fèi)分別為9.99美元、15.49美元和19.99美元，且對應(yīng)的畫質(zhì)和解析度也各有不同。盡管Netflix對全球會員等級劃分相同，但基于不同國家和地區(qū)的實(shí)際情況，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也存在一定的差異。
內(nèi)容衍生服務(wù)方面，《魷魚游戲》全球爆火后，Netflix立即著手同名游戲的開發(fā)。用戶對內(nèi)容及IP的延展消費(fèi)，包括了對優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容商業(yè)溢價的進(jìn)一步釋放，影視內(nèi)容游戲化成為承接這種商業(yè)訴求的重要載體。
過去數(shù)年來一直堅持拒絕引入廣告業(yè)務(wù)的Netflix，今年一季報發(fā)布后宣布要重審廣告對于會員服務(wù)的價值。與此同時，一向低調(diào)如Netflix、Disney+這樣的國際流媒體巨頭，也開始一反常態(tài)舉辦線上粉絲活動，來保持與會員的積極互動。
盡管與Netflix的商業(yè)模式、所處消費(fèi)環(huán)境不盡相同，但國內(nèi)在線視頻行業(yè)也在潛移默化發(fā)生著變化：供、需兩端不斷細(xì)化的匹配度，讓會員增值服務(wù)成為頭部視頻平臺不斷深耕的“最大公約數(shù)”，平臺也在不斷從用戶需求的細(xì)分、內(nèi)容能力的輸出尋找動態(tài)均衡點(diǎn)。
會員制度的經(jīng)濟(jì)學(xué)底層邏輯，不再是“免費(fèi)”、低價主導(dǎo)，而是構(gòu)建起一種新型的“契約關(guān)系”。正如會員經(jīng)濟(jì)概念開創(chuàng)者羅比·巴克斯特在《引爆會員經(jīng)濟(jì)》中所描述的那樣：會員經(jīng)濟(jì)會越來越蓬勃，是因?yàn)樗霸谄髽I(yè)和消費(fèi)者之間建立了一種可持續(xù)可信任的正式關(guān)系”。
從此前長視頻平臺陸續(xù)推出的會員搶先看、自動跳過片頭廣告、多終端訪問、暢享1080P清晰度、杜比視聽、下載特權(quán)、超前點(diǎn)播、優(yōu)享客服，甚至是此次被推上熱搜的“邀請好友助力”等種種會員權(quán)益，這背后無不是平臺精細(xì)化運(yùn)營的意識體現(xiàn)。
借用著名產(chǎn)品人梁寧所說過的一句話：“在今天，數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化、信用化程度越來越深，依靠信用和責(zé)任的力量，才有可能打造深度關(guān)系的共同體，在激烈的競爭里，彼此守護(hù)。”
對于視頻平臺而言，會員管理正從粗放爛漫的“伊甸園時代”，進(jìn)入到細(xì)顆粒度的“農(nóng)耕時代”。按不同會員的意愿合理匹配服務(wù)，走精細(xì)化會員運(yùn)營之路，或許才能讓會員與平臺不再是“流量”與“資源”的關(guān)系，而是互為“歸宿”的體感。
